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Diego Olmedilla en Marketing to Marketing

Diego Olmedilla en Marketing to Marketing

En Colombia, donde muchos trabajan con las uñas y construyen proezas de la nada, el "indie marketing" es prácticamente desconocido como alternativa para el productor independiente o para quien a sí mismo se asume como marca.

Cuando tus fuentes periodísticas en el campo del marketing prefieren conservar silencio frente a un tema de consulta, esto podría deberse a tres razones, primera: es un secreto corporativo; segunda: es negligencia del profesional; tercera: sencillamente es un asunto desconocido. Bien, así sucede con el indie marketing en Colombia, una modalidad de la que sólo habla el mutismo, mientras en Europa, Estados Unidos y Argentina se corean las hazañas de los indie.

"No es muy masivo el cuento", responde Pedro Pablo Bernal Pérez, director de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana. Cuando se escucha a Mauricio Bejarano, jefe del Departamento de Mercadeo de la Universidad EAFIT, el tono de voz no cambia, sólo las palabras: "Pues te cuento que no sé nada sobre esto". Por un instante creí que esto había sido una broma de mi editor o una de esas venganzas soterradas que los jefes suelen aplicar para calibrar la voluntad de sus servidores, en este caso, escribir sobre algo que parecía no existir.

En Colombia se conoce muy poco de indie marketing, así lo afirma Jimmy Peña, manager auxiliar del reconocido teórico Tuyo Isaza, quizás de los pocos que se han adentrado en esta "caverna" del marketing y quien al momento de ser consultado por Revista M2M se hallaba en Europa (también andaba de gira por Venezuela): "El indie marketing en Colombia se encuentra en una etapa evolutiva o de incubadora, como yo la llamo, ya que muchos proyectos en muchas áreas del mercadeo y la publicidad se están llevando a cabo de esta forma. Es un método bastante emocionante, apasionante y concuerdo con que es importante analizar y destacar los casos y la dinámica de esta forma de mercadeo".

Bien, no hubo otra alternativa que cruzar las fronteras para indagar sobre el desconcertante tema que, en confesión de Andrés Ochoa, director general de la agencia publicitaria MK-Think, solo generaba desaliento: "He estado buscando la documentación necesaria para darle respuesta a sus preguntas y tengo un pequeño problema: no hay respuestas aún, no hay documentación del tema, aparte de algunas cosas, casos e iniciativas aisladas, precisamente independientes".

Hablemos de "indie"

Diego Olmedilla, gerente de Aplus - Field Marketing, connotada agencia española, toma una hoja tamaño carta, la pone en formato horizontal y la atraviesa con dos rayas: "Así es más fácil explicar", dice mientras en cada casilla escribe un título. "Para comprender eso de indie es indispensable diferenciar tres modalidades del marketing".

"Es muy diferente la problemática entre el personal branding, que es la persona hecha producto, a lo que es una acción de 'marketing interno', como fue el caso de los finlandeses con Angry Birds –juego electrónico para descargar en smartphones y producido por Mikael Hed, líder de la firma Rovio–-; o a lo que es el 'marketing de un emprendedor', que es una mezcla entre el personal branding y el marketing de empresa", aclara Olmedilla.

La pedagogía del especialista, catedrático y escritor español es esclarecedora. Sobre la hoja, las flechas indican que una y otra modalidad pueden mezclarse en cualquier momento y mutar hasta alcanzar un estado específico: "Estas formas no son sustitutivas, al contrario, son complementarias, la una no excluye a la otra. Tú puedes ser un emprendedor que haga personal branding; puedes hacer marketing interno al mismo tiempo que desarrollas personal branding".

El autor de la obra Field marketing: el arte de seducir al consumidor, simplifica: "En el personal branding tienes que preguntarte cómo te quieres posicionar. Tú tienes que hacerte a tu nombre, tienes que hacer valorar tus contenidos, tienes que tener una reputación, todo esto tiene que ver con el personal branding. Tu objetivo es venderte, es hacer de ti mismo un producto, mientras que en el marketing interno se busca otro propósito".

Y prosigue: "Hay tres maneras de formar a la gente en las compañías (marketing interno). Uno es el aprendizaje administrativo, otro el operativo y otro el estratégico. En este caso, lo que se pretende es que cada uno gestione lo suyo como una empresa, desde la señora de los tintos hasta el alto ejecutivo. De ahí que los finlandeses se hayan inventado aquello de los 'pajaritos'. Es decir, que una persona empezara a entender lo suyo como una empresa, dentro de la empresa".

El norte señalado por Tuyo Isaza en su definición apunta hacia lo que Olmedilla denomina personal branding. Entonces, en esta ruta cabe preguntarse cómo caminarla, a lo cual Olmedilla responde: "Escoge un plan de marketing de compañía y llévalo a nivel personal, definiendo claramente cómo quieres estar como producto, a qué mercado o nicho quieres ir y cómo te vas a promocionar. En ese 'cómo te vas a promocionar' te preguntas también por los medios que vas a utilizar, el mensaje que emitirás, en fin, lo que buscas es darte a conocer. Incluso, debes pensar en cómo quieres que la gente te perciba".

El indie marketing, en consecuencia, no es el arrebato de aquel que apenas rasga las cuerdas de una guitarra, balbucea unos versos y con las monedas de la alcancía graba un CD para colgarlo en cualquier "gancho" del universo virtual. La Internet de por sí no hace el milagro, se requiere de una estrategia de marketing.

"La pregunta es: ¿qué tipo de anuncios te gustaría recibir? Qué pasa, que la gente ve sólo lo que quiere ver. Total, porque pongas un anuncio o una canción en Internet no quiere decir que te escuchen, allí también hay saturación con millones y millones de páginas web. Aquí es donde hay que pensar en cuál página, cómo me presento, etc. Sí, puedes crear tu página, pero al final ¿cómo irá la gente a ella? Tienes que hacer cosas para que vayan a tu web", recomienda el gerente de Aplus - Field Marketing.

Y como si se tratara de la moraleja de la fábula, puntualiza Olmedilla: "Hay que tener claro qué producto eres y a partir de ahí hacer la estrategia. Sólo hay dos formas de existir: o bien tienes un producto y buscas gente para vendérselo o buscas gente para ver qué más les puedes vender. Eso es lo básico. Resulta que tú quieres lanzar algo y para ello tienes una serie de recursos, pero esos recursos no los puedes gastar así no más. O bien le apuntas al pato y cuando pasa el pato le disparas, sabiendo que aún puedes fallar, o bien, empiezas a disparar a la espera de que pase un pato. Escoge la opción acertada".

¡Hágalo así!

Argentina es un país vanguardista en el indie marketing suramericano. Osvaldo Palena, director del Festival de la Publicidad Independiente de América Latina (FePi) en la versión programada del 26 al 28 de septiembre y en el cual concursan propuestas colombianas, explica para M2M el ABC del indie:

"Esta práctica tiene en cuenta: tendencias que afectan a los profesionales; qué puede aportar el marketing; construcción de identidad profesional e imagen; cómo encarar la comunicación; optimización de la red de contactos; fidelización; calidad de servicios; y utilidad de las redes sociales, Internet, blogs y otros medios digitales. Como en todo proceso de marketing exitoso, en el marketing independiente podemos distinguir cuatro fases:

  • Primera fase: analizar las oportunidades que ofrece el mercado, es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender. Además, detectar posibles competidores y los productos que están ofreciendo, así como su política de marketing. También, fijar objetivos y marcar las directrices para alcanzarlos.
  • Segunda fase: establecer las herramientas que utilizaremos para implantar las estrategias y alcanzar los objetivos establecidos. Su función primordial es la satisfacción del cliente.
  • Tercera fase: toda política de marketing se debe plasmar en acciones que se traduzcan en ventas acordes con los objetivos de la empresa.
  • Cuarta fase: supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar".

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