Usted está aquí

Diego Olmedilla, presidente ejecutivo de Aplus Field Marketing, responde a interesantes preguntas sobre el punto de venta

1. ¿Cuál considera que es la clave para destacar un producto en el punto de venta?

Diego OlmedillaAl final un producto en un lineal es uno más, ya que el cliente es activo, no pasivo, si queremos reforzar nuestro producto y realizar push debemos hacer y destacarlo con animación en el punto de venta,  con la finalidad de llamar la atención, crear notoriedad. El segundo objetivo es atraer al público, convocarlo, crear tráfico en “un punto de venta”, hacia mi producto.

Generalmente, los lugares vacíos suelen producir cierto rechazo. No hay nada más triste y desolador que una plaza de toros vacía, un estadio sin público, un restaurante sin comensales o una tienda sin clientes. Sin embargo, la animación promocional puede conseguir no sólo atraer al público, sino también dirigir el tráfico en el interior del punto de venta hacia el punto deseado donde está nuestro producto. Siempre pretendemos añadir a la notoriedad un fuerte recuerdo e identificación diferencial, y esto lo consigue plenamente la animación promocional.

Un objetivo básico de la comunicación comercial es transmitir un argumentario. Las acciones de animación promocional permiten argumentar con facilidad y de forma convincente, apoyándose en la degustación o la demostración del producto, que, en muchos casos, incentiva y genera la acción de compra. Además, la animación promocional que permite al público ser actor crea un ambiente que provoca actitudes de desinhibición y, consecuentemente, la rotura de los frenos de compra. Así, es frecuente que el ambiente de animación generado por una marca o producto facilite también otras ventas por contagio, sin que estos otros productos estén dentro de la promoción ni tengan ningún valor añadido más que el contagio ambiental creado por la animación promocional de otro.

La pregunta que nos tenemos que plantear es: ¿la animación promocional en el punto de venta es una promoción destinada al consumidor o a la distribución? En realidad, se trata de ambas cosas a la vez, y de ahí su mayor interés y rentabilidad. Normalmente, presenta un primer objetivo de promoción a la distribución, de ayuda a la red de ventas para la conquista del punto de venta. Ofrece al distribuidor un atractivo valor añadido a la compra del producto: por una parte, proporciona una ayuda a la venta del producto para facilitar la rotación; por otra, un regalo de animación para su público, para su cliente en su tienda, un espectáculo promocional gratuito. El espectáculo de animación promocional produce la sensación, al punto de venta, de contener una gran campaña de comunicación.

Al mismo tiempo, el producto consigue el efecto de notoriedad, imagen, promoción y gratitud de un importante colectivo de público, con su correspondiente repercusión en las ventas y en la generación de los hábitos de compra.

2. ¿Cuáles son las acciones que más están funcionando últimamente para llevar compradores al punto de venta?

Hay diversas perspectivas para clasificar las acciones de generación de tráfico  a los puntos de venta, dependiendo del tipo de punto de venta que sea y distancia. Pero si se toman los conceptos de clientes flux y trafic, se pueden determinar tres tipos de puntos de venta, y las estrategias de generar tráfico cambiarán.

1. Puntos de venta flux exclusivos

Son los puntos de venta que únicamente se alimentan de clientela flux. Esta zona flux se encuentra en un área de influencia de un radio de más o menos 3 a 5 minutos a pie.

Sean los clientes leales o no al punto de venta, acuden a él por la facilidad de acceso, esencialmente relacionada con la distancia.

Para este tipo de negocios la ubicación es su mayor fortaleza, y no es vital que cuente con estacionamiento. No se suelen utilizar acciones para generar tráfico, no suele ser necesario

2. Puntos de venta de semiflux

Los semiflux se diferencian de los puntos de venta flux exclusivo porque tienen compradores flux de la zona de influencia de una distancia de 3 a 8 o 10 minutos en automóvil.

En este caso la ubicación, el personal de atención al público (capacitación, credibilidad, comunicación) y el estacionamiento, son de fundamental importancia porque algunos clientes acuden a pie, y otros llegan con diferentes medios de locomoción. Para generar tráfico, se pueden utilizar diversas formas de promoción, tales como:

  • Folletos insertos en los diarios distribuidos en la zona de influencia.
  • Publicidad en radios o revistas locales.
  • Cartelería en vía pública.
  • Volantes distribuidos por zona de influencia.
  • Decoración y publicidad en el punto de venta actualizada (cartelería interior y exterior, pintura, limpieza, orden, etc.).
  • Street marketing.

3. Puntos de venta de flux y trafic

Estos puntos de venta deben atender dos tipos de clientes muy diferentes: unos flux, otros trafic.

La clientela flux proviene de la facilidad de acceso. Está compuesta por flux muy cercanos y flux más alejados, al igual que para los puntos de venta flux exclusivos y los semiflux. La clientela trafic, por su parte, proviene de horizontes geográficos muy diferentes, lo que no quiere decir de cualquier parte. Estos clientes provocados acuden al punto de venta porque recibieron información, o publicidad, en donde se les ofrecía una recompensa tangible que superaba los inconvenientes producidos por la distancia que debían recorrer para acceder a él.

Los clientes del tipo trafic generalmente son clientes de otros puntos de venta, por este motivo es necesario realizar diferentes acciones para generar tráfico al punto de venta, a continuación se mencionan algunas de ellas:

  • Promociones de ventas periódicas.
  • Programas de acumulación de puntos.
  • Análisis de las acciones de la competencia.
  • Estrategia de precios ofensiva.

Dependiendo del tipo de punto de venta, se podrá llevar adelante una estrategia para generar tráfico, hacer que los clientes que compraron vuelvan, o que vengan al punto de venta por promociones.

3. ¿Cuál es la mejor forma de conseguir que el consumidor adquiera un producto?

Desde siempre las compañías de distribución y retail han desarrollado su actividad de marketing y comercial centrándose en un solo aspecto... el producto.

Los retailers creen que una posición dominante en su mercado es el resultado natural de la aplicación de estrategias enfocadas al precio, al producto, a la calidad y la ubicación de las tiendas o la logística. Esa filosofía tradicional del marketing que mantienen los retailers se traduce en una cuota de mercado que decrece, márgenes reducidos... o incluso peor, pérdida de mercado.

Cinco dimensiones de los retailers exitosos

Las cinco dimensiones que creemos que los campeones del nuevo retail han de dominar son:

  1. El conocimiento del cliente y del consumidor.
  2. La mejora en la experiencia de compra.
  3. La optimización de la tienda.
  4. La gestión inteligente del surtido y las categorías.
  5. La percepción de la marca.

El conocimiento del cliente, eje del nuevo retail:

  • El futuro del retail se asienta en la propia "experiencia de compra" (shopping experience), más concretamente en el conocimiento profundo del cliente mismo.
  • Este es un capítulo cada vez más complicado ya que las compañías se encuentran "infoxicadas", intoxicadas de información que crece en cantidades ingentes cada minuto, a través de sus programas de fidelización, tarjetas y clubes o a través de sus promociones directas de los tickets y transacciones.

Los ganadores del nuevo retail marketing son solo un pequeño número de excelentes compañías innovadoras que están segmentando inteligentemente, identificando necesidades por tipos de clientes y momentos de compra, analizando sus patrones de consumo y utilizando toda esta información para crear una auténtica estrategia de clientes y de fidelización automatizada.

“Extraiga todo el valor de su cartera de clientes, para que puedan adquirir sus productos.”

 

© 2017. Centro de Estudios Financieros contactar

Puede consultar nuestras condiciones generales y política de protección de datos.