Todo profesional de márketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor forma posible, para ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado para que adquieran los productos de su empresa. Aunque en los últimos tiempos se han empezado a mencionar otros conceptos de mercados como los no lucrativos, mercados globales..., refiriéndose a este apartado, mi experiencia profesional me aconseja centrarme en la clasificación tradicional existente, ya que todos los nuevos conceptos están comprendidos en la misma:

• Mercados de bienes de consumo.
• Mercados de bienes industriales.
• Mercados de servicios.

Sobre esta gran división se pueden realizar cuantas subdivisiones se consideren oportunas por la empresa, de cara a una mayor operatividad o clarificación de mercados. A título de ejemplo diremos que mientras que para el ama de casa el azúcar es un producto de consumo ordinario, para el horno de pastelería es un bien industrial que utiliza en su proceso de fabricación. De cualquier forma, y siguiendo con la división realizada en un principio, explicaremos estos tres tipos de mercado:

3.1. MERCADOS DE BIENES DE CONSUMO

Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (vídeo, mesa, camisa...). Las principales características del mercado de bienes de consumo son las siguientes:

• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.
• Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.
• Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.
• Fuerte implantación de compañías multinacionales.
• Políticas de márketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.
• Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
• Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.
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GRÁFICO 1. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO

3.2. MERCADOS DE BIENES INDUSTRIALES

Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez más profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su elección. Las principales características que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:

• Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.
• Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.
• Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.
• Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de viviendas y oficinas.
• Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.
• Menor utilización de las diferentes estrategias del márketing en sus planes de viabilidad.
• Necesidad de fuertes inversiones en I + D.
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3.3. MERCADOS DE SERVICIOS

Englobados en el sector terciario de la economía de un país, centra su valor estratégico, según sea su desarrollo y posicionamiento con respecto al de los demás países (sanidad, banca, formación, turismo, transporte...). Desde una óptica de márketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de naturaleza principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de productos. Por las características típicas de este mercado, España puede convertirse en una importante potencia de este sector, aunque para ello se debería profesionalizar aún más la gestión.

Las nuevas tecnologías y principalmente Internet y el e-commerce tendrán en los próximos años un importante protagonismo en la economía del país y más concretamente en lo referente a este apartado. Sus principales características son:

• Crear importancia del concepto calidad.
• Los servicios no pueden almacenarse.
• Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.
• Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del márketing.
• El factor humano adquiere un gran protagonismo.
• El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.
• Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un determinado país, la carencia de materias primas.
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