De todos es sabido que Internet se está convirtiendo es una poderosa herramienta de márketing, de la cual aún desconocemos todo su potencial, y que, además, está provocando la aparición de conceptos como comercio electrónico, márketing interactivo, márketing viral, banner, click through..., entre todos ellos hay uno que empieza a destacar: e-mail márketing.

El e-mail márketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial y se diferencia de otras herramientas de márketing «tradicional» porque:

• Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a través de un medio inmediato, el e-mail.
• El coste del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer llegar la oferta es reducido. Esto significa que las compañías dejarán de estar tan supeditadas a los presupuestos preocupándose más por lo que quieren decir a sus clientes o futuros clientes y cuándo.
• Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos días. Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campañas de una manera sencilla.

9.1. CLAVE FUNDAMENTAL: PIDE PERMISO A TUS CLIENTES

Pero, si hay algo que realmente diferencia al e-mail márketing de otras herramientas del márketing es que integra el concepto de permission márketing, término acuñado por Seth GODIN, y que consiste en obtener el permiso expreso del cliente o futuro cliente para iniciar una relación con él. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que no haya solicitado previamente o que no haya mostrado un interés por recibir este tipo de mensajes.

De esta forma, el e-mail márketing se posiciona en contra de las prácticas de correo no solicitado, también llamado SPAM, el cual según demuestra un estudio realizado por IMT Strategies es bastante ineficaz. Los resultados de la investigación concluyen que el 59 por 100 de las personas tiran un mensaje no solicitado sin leer frente a un 6 por 100 que lo haría si fuera un mensaje solicitado. Pero el gran problema de la utilización del SPAM no es su probada inoperancia sino las repercusiones negativas en imagen y reputación que pueden tener las empresas que lo hagan. Es decir, los destinatarios están pagando por su conexión a la red, por lo cual recibir un mensaje no solicitado les supone una pérdida de tiempo y dinero, enfadándoles y provocando que expandan el caso rápidamente por toda la red. Por eso, el e-mail márketing consciente de la ineficacia y de los riesgos que corre opta por el permission márketing.

El siguiente paso es vital y es cómo conseguir el consentimiento del cliente. Para conseguirlo hay que ofrecerle valor añadido, un concepto muy importante y que muchos portales olvidan que es uno de los factores determinantes a la hora de fracasar como «empresa.com». Es decir, la clave está en ofrecerle un beneficio, el cual no tiene porque ser un regalo o una oferta, puede ser más información acerca de algo que le interesa. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio de beneficios. Él da su permiso para que la compañía le envíe información y ésta, a cambio, le da una contraprestación.

Pero, también se ha comprobado que no basta con conseguir el permiso del cliente y conformarse sino que lo importante es mantener una comunicación periódica ya que le va a proporcionar un mejor conocimiento de sus clientes permitiéndole, además, tener actualizadas y activadas sus bases de datos. La clave está en «convertir al desconocido en amigo, al amigo en cliente y al cliente en cliente fiel».

9.2. CLAVES DEL E-MAIL MÁRKETING

Después de hacer un repaso por el concepto y sus características pasemos a dar unas cuantas claves para realizar con éxito las campañas de e-mail márketing:

• Subject: es el componente del e-mail donde se indica de qué se trata el mensaje. Aunque la mayoría de las veces pasa desapercibida su importancia, lo tiene ya que es el vehículo que decide si el mensaje será leído o no. Tiene que motivar al lector a la lectura. Aunque se pueda creer que frases como «gratis», «descuento», «ganador de...» puedan ser las más efectivas para emplearlas como subject no es así. Es más, los cada vez más habituales filtros de los e-mail están programadas para eliminar todos aquellos mensajes que se identifiquen con palabras parecidas.
• Mensaje: atender las preferencias de tus clientes y tener en cuenta su capacidad tecnológica a la hora de enviarle el mensaje. De esta última dependerá que lo enviamos en versión texto o versión HTML. Además, tiene que contener ofertas o información realmente valiosa para el cliente.
• Cierre: siempre debe existir un link para que el cliente, automáticamente, y de forma voluntaria pueda optar por no recibir más mensajes.
• Fecha de envío: hay que tener en cuenta la fecha en la que se envía el e-mail. Cuando se trata de business to business los mensajes deberían ser enviados los lunes por la noche o los martes a primera hora de la mañana. Este período de recepción evitará que el mensaje se pierda entre el desorden provocado por la cantidad de e-mails que son recibidos los lunes por la mañana. Asimismo, es recomendable evitar el envío los viernes por la mañana, para que las ofertas no sufran la apatía que se tiene ese día por la tarde.
• Atención al cliente: todas las preguntas o cuestiones que realicen los clientes deben ser contestadas en un máximo de 24 horas. Los e-mails dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser más eficaces cuando se envían los sábados por la noche o entre el martes y el jueves. Las cuentas de correo personales son leídas frecuentemente los domingos y, por ello, el envío durante el día anterior representa el mejor momento para el consumidor ya que está totalmente pendiente de la pantalla y de su contenido.

Actualmente en España, existen empresas (list broker) que ceden listados de personas que están interesadas en recibir un determinado tipo de información. Ante esta situación, la opción es bien clara: o bien se adquieren las listas de un list broker para poder comunicarse con los clientes futuros o bien se trabaja en la creación de bases de datos propias tanto de clientes actuales como de clientes futuros. De los recursos, los objetivos y la concienciación del poder del correo electrónico como herramienta comercial que tenga cada organización depende la elección.