Denominamos zona de venta al conjunto de clientes actuales, antiguos y potenciales asignados a un determinado vendedor, delegación, distribuidor... La zona de ventas tiene que estar localizada en un área que facilite su adecuada y rentable cobertura, quedando bien definidos sus límites geográficos para facilitar la tarea de valoración y control.

No siempre es conveniente realizar una división territorial. Analizaremos ahora tanto las razones que justifican esta división como los motivos que no la justifican.

Queda justificada la división para conseguir:

• Ofrecer una imagen positiva como empresa organizada.
• Aumentar la efectividad de la fuerza de ventas.
• Facilitar el establecimiento de cuotas de ventas.
• Asegurar una mejor cobertura del mercado.
• Eliminar la duplicidad de gestiones.
• Establecer una mejor definición de las obligaciones del vendedor.
• Un adecuado control y seguimiento.
• Realizar planes de expansión.

No se justifica la división en:

• Empresas pequeñas, en las que hay que intentar llegar a todo el mercado.
• En las compañías donde las ventas se deben más a la acción personal del vendedor que al producto.
• En las empresas que, por política de producto y comercial, se da prioridad a la división por clientes que por zonas (empresas informáticas y otras de alto desarrollo técnico).
• Aquellas empresas donde las ventas están valoradas por encima de otros factores (generalmente empresas donde trabajan agentes libres y comisionistas) .

El objetivo que se persigue con la división racional del territorio es cubrirlo de la forma más rentable, obedeciendo, en todo momento, a una lógica de márketing, verdadero artífice de las pautas de comportamiento del mercado.

13.1. CÓMO ESTABLECER LOS TERRITORIOS

El objetivo ideal que se persigue con la división geográfica es elaborar sectores iguales, en función del potencial y la carga de trabajo. Se ha escrito mucho sobre los diferentes sistemas para poner en funcionamiento una zona; la realidad es que ésta queda configurada con un determinado número de clientes que, debidamente atendidos, nos permitirá fijar un volumen de ventas, de tal forma que resulte rentable a la empresa destinar un vendedor a esa zona concreta. No todos los clientes deben ser visitados con la misma frecuencia, por lo que dentro de la misma zona se ha de practicar una subdivisión, de acuerdo a unos parámetros de venta y servicio. Pensemos que dentro de la gestión de ventas existe un tiempo de desplazamiento, presentación, negociación, esperas, interrupciones, cancelaciones, cobros de impagados...

13.2. ESTUDIO DE RUTAS

Puede definirse como la técnica que intenta lograr el máximo aprovechamiento del tiempo de los vendedores, mediante el estudio y establecimiento de los mejores circuitos de desplazamiento que deba realizar.

Ruta es el conjunto de itinerarios que el vendedor o promotor ha de seguir para visitar, periódicamente o no, a los clientes designados. Por tanto, el estudio de rutas es la previsión y coordinación, en el tiempo y espacio, de los traslados y movimientos de los vendedores. Los objetivos de un buen estudio de rutas son los siguientes:

• Aprovechar mejor el tiempo de desplazamiento.
• Hacer que los kilómetros de desplazamiento sean de la máxima rentabilidad posible.
• Reducir, en lo posible, la fatiga física de los vendedores.
• Reducir al mínimo los gastos improductivos.
• Poder localizar en todo momento y rápidamente a los vendedores.
• Conseguir una buena cobertura del mercado de clientes.

13.3. VENTAJAS DE DEFINIR LAS RUTAS

• Incremento del tiempo productivo (una visita diaria más supone, a lo largo de un año, en términos de tiempo de venta un mes más).
• Consigue que se visiten a todos los clientes y no sólo los que son «amigos» o más cómodos para el vendedor.
• Facilita elaborar el presupuesto de gastos por desplazamientos.
• Aumento de la regularidad de las visitas y con ello la satisfacción del cliente de sentirse atendido.
• Cubrir las zonas con igual intensidad.