Los especialistas en márketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de márketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue MCCARTHY quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «4 pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por P:

• Product -> Producto
• Place -> Distribución - Venta
• Promotion -> Promoción
• Price -> Precio

Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del márketing dentro de la empresa. Según nuestro criterio existen otras variables que también marcan la actividad del márketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del márketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de márketing alcanzarán los objetivos marcados.

Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado márketing de masas pasemos al márketing relacional o «4 ces», donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de márketing, como es la tendencia en el siglo XXI.