Encontrar el motivo real por el que un departamento comercial funciona a pleno rendimiento es realmente difícil, ya que, debido a la compleja personalidad del vendedor, es complicado marcar unas directrices únicas a través de las cuales la fuerza de ventas se encuentre verdaderamente motivada y dinamizada para realizar su dura labor diaria. Por lo tanto, y con vistas a conseguir los objetivos que les sean marcados, hemos de configurar un plan de motivación que sea válido y alcanzable para ambas partes. Hemos de pensar que el trabajo que realiza un vendedor es distinto al de los demás colaboradores de la empresa, pues comporta una serie de riesgos y dificultades que deben ser compensados, y no siempre de forma cuantitativa, ya que los elementos motivacionales cualitativos suelen tener una gran importancia.

Cada día es más difícil mantener un buen equipo de ventas, de ahí la importancia de este apartado. En él se van a indicar los diferentes resortes por los que un vendedor actúa de una forma o de otra; no pretendo mostrar la bolita mágica con soluciones tangibles, sino reflejar todos y cada uno de los elementos motivacionales que el responsable deberá manejar de la forma más conveniente para conducirlos al éxito.

Se ha hablado mucho sobre qué es lo que hace que un vendedor consiga resultados. Cuando se emplea el término «vender», lógicamente no nos estamos refiriendo a «despachar». Según nuestro criterio profesional y basándonos en lo observado en diferentes sectores y empresas, somos tajantes al decir que el proceso de motivación comienza cuando se comunican a una persona los objetivos, metas y resultados que deseamos que alcance. La motivación no existe sin un propósito.

Muy pocos vendedores no necesitan de otros incentivos para alcanzar resultados positivos; sólo para algunos la venta es la cosa más fascinante del mundo. En su gran mayoría necesitarán una estimulación especial desde la venta; incluso es positivo dedicarles unas palabras de simpatía y estímulo de vez en cuando por los logros conseguidos , esto no significa una debilidad de carácter o no tiene por qué traer consigo una fuerte demanda económica en la próxima revisión anual.

Quizás el mejor planteamiento del proceso de motivación de los vendedores sea tratarles de la misma forma en que esperamos que ellos traten a sus clientes, y del modo con que desearíamos que nuestros superiores nos tratasen a nosotros. Además de darles a entender claramente los resultados que deseamos que alcancen, debemos:

• Proporcionarles cuanta información precisen para realizar sus funciones de forma profesional. Es triste y desmotivador, por ejemplo, enterarse por un cliente de la campaña de publicidad que ha iniciado nuestra compañía en televisión.
• Mantenerles informados de los progresos realizados hacia la consecución de los objetivos. A pesar de que el vendedor debe llevar controlado este apartado, el jefe de ventas está obligado a dar una amplia información al colaborador, en las diferentes reuniones de trabajo que se mantengan.
• Alentar sobre los puntos fuertes y subestimar los efectos de los débiles. Es totalmente negativo aprovechar los momentos bajos que se producen en todo buen comercial para recriminar actuaciones negativas. La actuación más adecuada consiste en minimizar las debilidades y reforzar los logros conseguidos.

La Asociación Americana del Psicología ha publicado en febrero del 2001 un informe en el que reconoce que el dinero no es una de las necesidades psicológicas más valoradas, ya que el estudio realizado por la Universidad de Missouri-Columbia asegura que las variables más importantes para el ser humano son la autonomía (nuestro trabajo se corresponde con lo que nos gusta), la competencia (sentir que somos efectivos), la afinidad (proximidad hacia los demás), la autoestima y el ocio-tiempo libre.

11.1. POLÍTICA DE REMUNERACIÓN COMERCIAL

El éxito de una organización de ventas pasa por disponer de un buen plan de remuneración acorde al mercado y a las necesidades dadas por el equipo. Toda dirección profesionalizada debe conseguir, con el mencionado plan, los mejores resultados de su gente, fidelidad hacia la compañía y contar con el mejor equipo humano. A continuación destacaremos las principales características que debe tener un buen sistema de remuneración comercial:

• Justa.
  El esfuerzo del vendedor que se ve debidamente cumplido en los volúmenes alcanzados de venta por las empresas debe ser remunerado justamente, sin ningún intento de recorte económico.
• Igual.
  Toda la fuerza de ventas tiene que tener idénticas posibilidades de conseguir la misma remuneración, dependiendo únicamente del esfuerzo desarrollado.
• Motivadora.
  La retribución debe establecerse de tal forma que el comercial se considere constantemente estimulado, y con las necesidades vitales perfectamente cubiertas.
• Uniforme.
  Tiene que establecerse un sistema de remuneración igual para todo el año, independiente de las cifras de venta fijadas, ya que se sabe que el comportamiento de éstas varían a lo largo del año. Por tanto, debemos asignar para cada mes una cuota acorde a la realidad de los objetivos y, en consonancia, la gratificación media del año por alcanzarla. Sólo los que trabajan a comisión perciben un dinero de acuerdo con las ventas alcanzadas.
• Operativa.
  Por la propia complejidad de la venta, se ha de procurar que el sistema que se establezca sea lo más sencillo posible a la hora de aplicar a la práctica y perfectamente comprensible por parte de los vendedores.
• Humana y social.
  En mi dilatada trayectoria profesional he visto vendedores preocupados por cómo sería su situación en caso de accidente o enfermedad. Sus honorarios se verían mermados, ya que durante el tiempo que permanecieran convalecientes no producirían ventas. No hay que olvidar que el nivel de riesgo es elevado en este tipo de trabajador.
• Flexible.
  Por las causas indicadas hasta ahora y por la propia flexibilidad del mercado y del trabajo, la remuneración ha de adaptarse a los posibles cambios.
• Integradora.
  Aunque en los equipos de venta la retribución varía según el esfuerzo y resultados obtenidos, la política de remuneración debe evitar que existan marcadas diferencias de percepción económica.

11.2. SISTEMAS DE REMUNERACIÓN

Denominamos remuneración a los ingresos totales que perciben los vendedores de una empresa por desarrollar su actividad profesional. El nivel de los ingresos percibidos es difícil de cuantificar, pues no existen pautas de comportamiento. En el año 2001, el abanico de ingresos fijados para este colectivo oscila entre los 36.000 y 54.000 euros brutos anuales. Aunque hay unos sistemas de remuneración más utilizados que otros, en la actualidad existen básicamente tres: salario fijo, comisiones, variable.

11.3. SALARIO FIJO

A través de este sistema el vendedor percibe sus honorarios de forma fija, independientemente de los resultados obtenidos. En determinados países de Centro Europa se aplica con éxito.

Si sólo nos basásemos en la teoría, sería el sistema idóneo, ya que todo trabajador ha de entregarse a su actividad por igual, pero, en la realidad, presenta una serie de ventajas y desventajas que vamos a tratar.

11.3.1. Ventajas

• Permite saber con exactitud el dinero que se va a ganar en ese año.
• Dedica el tiempo necesario a otras tareas (promoción, estudios de mercado, organización...).
• La empresa conoce el coste de su fuerza de ventas.
• El vendedor colabora de mejor forma en la introducción de los productos nuevos.
• Se evitan los «piques», por motivos económicos, con otros colectivos de la empresa.

11.3.2. Desventajas

• Obliga a la empresa a realizar un mayor control sobre el equipo de ventas.
• Se deben encontrar otros elementos motivacionales.
• Hace que el vendedor trabaje más relajado.
• Los esfuerzos de los vendedores no se ven recompensados.
• Si las ventas disminuyen, los costes de la empresa suben.
• Puede facilitar la salida laboral a los mejores vendedores.

11.4. COMISIONES

Consiste en retribuir al vendedor, exclusivamente, según las ventas conseguidas, para ello se aplica un porcentaje previamente estipulado. Es un sistema que ha estado vigente durante mucho tiempo en España ya que remunera el esfuerzo y las ventas conseguidas.

11.4.1. Ventajas

• Se cobra el dinero en relación al esfuerzo realizado, lo que puede llegar a ser mucho, en algunos casos.
• La empresa remunera proporcionalmente a los ingresos obtenidos.
• El vendedor, de esta forma, no se somete a una disciplina empresarial.
• A veces, es la única forma posible de contar con comerciales en las PYMES.
• Respetando la cartera de clientes, puede ser una fuente regular de ingresos sin apenas trabajo posterior.

11.4.2. Desventajas

• La empresa estará sometida a la fuerza de ventas.
• Es complicado mantener un control del mercado.
• A largo plazo puede resultar caro sostener este sistema y puede encontrar dificultades para seguir creciendo.
• Resulta difícil formar equipos de trabajo, pues suelen ser colaboradores desvinculados con la empresa.
• Crea inseguridad en el vendedor.
• Las relaciones están totalmente mercantilizadas.
• Por lo general, se presta más atención a la venta de productos de fácil salida.

Este sistema de remuneración se aplica, principalmente, a los agentes y representantes de comercio que no pertenezcan a la plantilla de la empresa, ya que la legislación vigente no permite tener colaboradores en la empresa sin cubrir el mínimo estipulado en el convenio correspondiente. Seguros, libros, cursos, venta domiciliaria y espacios publicitarios, entre otros, son los sectores donde se da más esta fórmula remunerativa.

11.5. VARIABLE

A nuestro juicio y a nivel general, se puede considerar que es éste el sistema más racional entre los comentados, ya que aprovecha la parte positiva de cada uno de los anteriores. Cuando se impone este tipo de remuneración, hay que realizar un estudio detallado de las ventas históricas de la empresa (tres a cinco años) para establecer unas cuotas alcanzables y, en paralelo, fijar unas comisiones adecuadas a esas ventas.

11.6. INCENTIVOS

Se denomina así la retribución que percibe el vendedor en efectivo o en especie, para estimular más aún su trabajo (esta cifra es independiente de su remuneración base, tratada anteriormente). Al llegar a este punto es conveniente hacer las siguientes matizaciones:

• Comisión e incentivos son conceptos distintos.
• La comisión se percibe cuando se cubre un volumen de ventas y los incentivos se reciben cuando se alcanzan unos objetivos cuantitativos y cualitativos.
• Los incentivos indirectos suelen percibirse en especie (vehículo, casa, viajes, colegio...).
• Bonus, sobres anuales y «pasar por la piedra» (denominación exclusiva de El Corte Inglés) se consideran incentivos directos.

Un buen director comercial tiene en la política de incentivos una de las mejores herramientas de cara a conseguir grandes e importantes objetivos para la empresa. De esta forma, con uno o varios incentivos se conseguirá:

• Obtener una mayor rotación de un producto.
• Recuperar clientes que no consumieron en el último año.
• Mejor introducción de un producto.
• Tener en el punto de venta toda la gama.
• Hacer más extensiva la distribución.
• Conseguir que un cliente determinado trabaje algún producto que no estaba comercializando.
• Visitar más clientes.
• Vender más a un cliente.
• ...

11.7. STOCK OPTION

Término que se ha puesto de moda en nuestro país a finales del siglo XX, principalmente acentuado por el mercado laboral de nuevas tecnologías y que se ha extrapolado al mundo del márketing. Lo podemos definir como el derecho a la compra de un determinado número de acciones en una fecha prevista y a un precio determinado.

Esta política remunerativa persigue fidelizar al directivo involucrándole en los resultados económicos, ya que el beneficio se obtiene generalmente de la diferencia entre el precio de la opción y la cotización en bolsa de la acción en el momento de la ejecución.

Si el título de la empresa se revaloriza, magnífico. Pero si se hunde como ha sucedido con muchas empresas.com, se habrá dejado de ganar dinero.

11.8. PRESTACIONES COMPLEMENTARIAS Y GASTOS

No quisiéramos terminar sin hacer referencia a la enorme importancia, no explícita, que se concede a este apartado y que hace que el individuo se sienta más arraigado a la empresa. En su mayoría estas prestaciones están destinadas a mejorar la seguridad del colaborador y su status (vehículos, seguros, planes de jubilación, kilometraje, gastos de representación...).

Hay que elaborarlos de tal forma que el vendedor no saque beneficio económico de ello, por eso debemos ejercer un sistema de control riguroso, todo gasto efectuado por el comercial debe ir acompañado de su justificación y motivo.