La investigación de mercados como hemos dicho anteriormente se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel...). La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto.

A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación...

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.

Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un análisis del mercado turístico en España y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de núcleos poblacionales mayores de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja como época vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podría ocurrírsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeños, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en los núcleos pequeños la distribución por sectores de actividad incorpora una proporción muy superior de trabajadores en el sector agrícola que en los núcleos grandes y que la única época en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que diseñó la campaña promocional fracasaría. Podemos observar que si bien la investigación es estadísticamente perfecta (puesto que cuantificó adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningún valor, ya que la relación entre tamaño de hábitat y hábitos de consumo turístico es sólo una relación numérica pero prácticamente diferente.

Ya en los años setenta, pero sobre todo en la década de los ochenta, se empezó a desarrollar en la investigación social y específicamente en la de mercados otro tipo de técnicas complementarias, que en ningún caso compiten o así debería ser con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se trataría de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigación cualitativa extrae las variables moti-vacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación. Por su parte, el análisis cuantitativo mide tales ejes, así como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no. Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.

GRÁFICO 2. PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Antes de adentrarnos en las técnicas cualitativas, he considerado interesante incluir una técnica muy utilizada en los últimos años y que adquirirá un importante protagonismo en el márketing del siglo XXI.

Mistery shopping

También denominado mistery shopper o comprador misterioso es una técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripción de marcas, necesidades de formación del personal...

Aunque ya se venía utilizando por la industria del automóvil en la década de los noventa, ha sido en el año 2000 cuando ha comenzado una gran demanda del servicio, principalmente en el sector franquicias, motivado principalmente por la utilidad e información que se obtiene.

3.1. UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS

El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado sólo puede hacer zapping entre las diferentes «cadenas» de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisión (lo que traducido a la encuesta equivale a «no sabe/no contesta»). Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de ellas encajen, pero sólo parcialmente.

Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación complementaria. Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el substrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos nos marcarán las tendencias.

Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, denominadas en determinadas ocasiones dinámicas de grupo, y las entrevistas en profundidad, en ambos casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis, del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).

Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ahí que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigación de mercados radica en que mediante el análisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.

3.2. CUÁNDO UTILIZAR LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS

A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:

• No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen.
• Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. No sólo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas claras y excluyentes entre sí.
• Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigación pero que no son el objetivo de ésta. Por ejemplo: es habitual que el encuestado tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de él (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en ámbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol... pero también en mercados donde determinados productos afectan al status del entrevistado.
• Se utilizan igualmente para desarrollar determinado tipo de test actitudinales o motivacionales.
• En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica (coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupción de impulsos y las contradicciones grupales.
• La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.
• Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores... La relación entre la dinámica surgida y la evolución del discurso en su contexto, es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraerán las dimensiones fundamentales.

Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con ciertas dinámicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las «tormentas de ideas», cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un análisis específico, más allá del resumen o de la extracción casi literal de tales ideas.

3.3. METODOLOGÍA

La realización de los grupos de discusión se caracteriza por cierta flexibilidad. A continuación mencionaremos brevemente algunos requisitos básicos de funcionamiento.

El moderador, figura indispensable para la realización, introducirá el tema de manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guión denominado técnicamente «Guía de tópicos», en el que manejado exclusivamente por el moderador, estarán incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendrá que debatir con entera libertad.

El grupo debe estar formado por un número de personas que puede oscilar entre 6 y 10 individuos.

Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de ámbitos ajenos a la propia discusión.

Si es posible, tampoco deben conocer con antelación el objetivo de la investigación, puesto que podrían formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripción aséptica y genérica de tal objetivo debe ser suficiente.

Las condiciones de la sala serán agradables. Los integrantes del grupo se sentarán alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.

La duración de la reunión también es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar alrededor de una hora y media. La información suele ser grabada en cinta o televisión y transcrita posteriormente de manera literal. La grabación, que en un primer momento puede coartar a los individuos es fundamental, puesto que la realización en un «acta» o resumen no tendría ninguna utilidad a efectos analíticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicará los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor.