Soy consciente de que, al no existir una empresa tipo, es muy difícil o casi imposible determinar un esquema de una auditoría modelo, sin embargo he considerado conveniente incluir una serie de cuestiones clave que deberán ser abordadas de manera referencial, sabiendo el profesional que inicie su trabajo que la siguiente check list deberá ser adaptada al sector, mercado y demás variables marketinianas.

3.1.  Ámbito general de la empresa

• ¿Se dispone de un plan de marketing coherente y realizable?
• ¿Existe un responsable de marketing con autoridad y responsabilidad?
• ¿La alta dirección es proclive al marketing?
• ¿Los puestos de trabajo están bien definidos y se les atribuye objetivos, responsabilidades y la suficiente autoridad para desarrollarlos?
• ¿El clima general del trabajo es favorable?
• ¿Cuál es el nivel de esfuerzo por trabajar con una óptica de marketing?
• ¿Están presentes de forma activa en la red?
• ¿Las remuneraciones están en línea con el sector?
• ¿Existe un manual de organización en la empresa?
• ¿Muestra la dirección buena capacidad a los cambios del entorno?
• ¿La tasa de absentismo y rotación de personal son normales?
• ¿Conoce la empresa su posicionamiento?
• ¿Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las diferentes acciones en marketing off y on line?
• ¿De qué departamento depende la atención al cliente?
• ¿Conoce la carga de trabajo que cubre su actual cartera de pedidos?
• ¿Se conoce el importe y porcentaje de las devoluciones e impagados?
• ¿Existe un alto nivel de control de las diferentes variables de marketing?
• ¿El número de responsables y directivos es el mínimo indispensable?
• ¿La dirección está cualificada para cubrir satisfactoriamente el reto del mercado?
• ¿Se conoce la cifra mínima que hay que vender para cubrir gastos?
• ¿Resultan adecuados los sistemas de control actuales?
• ¿Se tiene un histórico de la empresa de sus tres y/o cinco últimos años?
• ¿La información está enfocada al análisis de viabilidad?

3.2.  Investigación de mercados

• ¿Se investigan permanentemente las necesidades de nuestro público objetivo?
• ¿Se conoce en profundidad a la competencia?
• ¿Se siguen y analizan las tendencias del mercado?
• ¿Se hacen estudios comparativos: mercados, productos, servicios, precios...?
• ¿Se analiza la repercusión de los avances tecnológicos?
• ¿Se planifica la producción en base a las demandas del mercado?
• ¿Se realizan de forma regular estudios o informes de mercado?
• ¿Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el personal sea cual sea su categoría?
• ¿Se conocen los diferentes segmentos del mercado?
• ¿Los cambios políticos pueden afectar a nuestra estrategia?
• ¿Se conoce profundamente el posicionamiento de la empresa y sus competidores en internet
  y redes sociales?

3.3.  Producto y precio

• ¿Existe un proceso lógico en la renovación de la cartera de productos?
• ¿Existe un departamento de I+D+i?
• ¿Sabemos en qué etapa se encuentra nuestra gama?
• ¿Está consiguiendo cada línea sus objetivos?
• ¿En la compañía hay un responsable con plenos poderes sobre cada línea de productos?
• ¿Deberá la línea de productos expandirse o reducirse?
• ¿La compañía realiza test de productos y mercado antes de lanzarlos?
• ¿Para competir con éxito en el sector, se precisan fuertes inversiones tecnológicas, comerciales y humanas?
• ¿Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel tecnológico?
• ¿Existe buena coordinación entre los departamentos de producción, distribución y ventas?
• ¿Se han alcanzado los niveles máximos de producción?
• ¿Los productos de la empresa cuentan con algún valor añadido sobre la competencia?
• ¿Conocen los clientes las posibles ventajas de los productos de la empresa?
• ¿Tenemos medidas estándar para controlar el nivel de calidad en la fabricación del producto?
• ¿Se determina la sustitución de los productos no rentables, en base a una política de marketing?
• ¿Se tiene implantado algún sistema de incentivo a la calidad?
• ¿Se revisan los precios de forma periódica? ¿Se considera a la competencia y al mercado para ello?
• ¿Se conoce el coste de pedido mínimo para que resulte rentable?
• ¿Cómo valora el cliente el precio?
• ¿Cómo nos afecta la marca del distribuidor?

3.4.  Mercado y canales de distribución

• Para satisfacer las demandas del mercado, ¿se cuenta con el nivel de stock adecuado?
• El departamento de logística, ¿actúa de forma coordinada y dinámica en compras, comercial y producción?
• ¿Se revisa la idoneidad de los canales de forma sistemática?
• ¿Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales?
• ¿Se conocen los costes de distribución por canal y tipo de cliente?
• ¿Se mantienen los mercados que no son rentables? ¿Por qué?
• ¿Se valora en su justa medida el coste de los portes?
• ¿Qué es más interesante desde el punto de vista comercial y económico, tener distribuidores propios o ajenos?
• ¿Se maneja el concepto de pedido mínimo?
• Los gastos de almacenamiento y/o transporte, ¿crecen más rápidamente que las ventas?
• ¿Se analizan los motivos de devolución de los pedidos?
• ¿Se analizan los motivos de la pérdida de clientes?
• A los clientes más importantes, ¿se les hace un seguimiento individualizado?

3.5.  Comunicación integral

• ¿Existe un manual de identidad corporativa?
• ¿Existe un responsable y una política que coordinen las diferentes campañas de publicidad, promoción, relaciones públicas, comunicación, mecenazgo, etc.?
• ¿Existe un sistema de comunicación interna en la empresa?
• ¿Cuál es el posicionamiento de nuestra empresa en los buscadores?
• ¿Los clientes y proveedores identifican fácilmente nuestra empresa y nuestros productos?
• ¿La inversión en medios se realiza en base a los criterios profesionales o personales?
• ¿Sabemos la imagen que tiene de la empresa nuestra competencia?
• ¿Sabemos salir con regularidad en los medios de comunicación?
• ¿Son adecuados los diferentes presupuestos a las diferentes herramientas de la comunicación?
• ¿Qué importancia se le da al marketing directo?
• ¿Conocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra empresa y nuestros productos?
• ¿En las diferentes campañas de comunicación somos imaginativos o conservadores?
• ¿Estamos bien posicionados en internet y redes sociales?

3.6.  Organización comercial

• ¿Existe buena comunicación entre los departamentos de comercial y marketing?
• ¿Se realiza una previsión de objetivos por zonas y productos?
• ¿Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que representa: cada producto, cada delegación, cada vendedor, cada cliente, cada canal...?
• ¿Están nuestros vendedores familiarizados con las nuevas tecnologías?
• ¿Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos?
• ¿Están distribuidas y adjudicadas las zonas y rutas de forma lógica y racional?
• ¿Existe un manual de ventas?
• ¿Se revisan regularmente las tarifas de venta? ¿Y los catálogos de información?
• ¿Se sabe cómo están sus precios frente a la competencia? ¿Y los márgenes?
• ¿Se tiene el histórico de los cinco últimos años?
• ¿Se tienen en cuenta los plazos de entrega que más interesan a los clientes?
• ¿Se tiene bien controlado el capítulo de clientes de dudoso cobro?
• ¿Los responsables del departamento tienen reuniones regulares con la fuerza de ventas?
• ¿Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolución de las variables clave (ventas, productos, promociones, rentabilidad, etc.)?
• ¿El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al de la media del sector?
• ¿Los plazos de cobro son los más convenientes para la empresa?
• ¿La red de ventas está suficientemente motivada?
• ¿Existe fuerte rotación de personal en nuestra fuerza de ventas?
• ¿Tenemos algún cliente que compra más del 20 %?
• ¿Tenemos clasificados a nuestros clientes en A, B y C?
• ¿Nuestro equipo comercial recibe formación profesional de forma regular?
• ¿Qué piensan los vendedores de la competencia de nuestra empresa?
• En la determinación de objetivos, ¿se tiene en cuenta la estacionalidad de los productos?
• ¿Existe un sistema de remuneración dinámico y motivador?
• ¿Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores?
• ¿Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes?
• ¿Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos? ¿Se les paga por su consecución?
• ¿Consideramos al departamento de ventas una fuente de información válida?
• ¿Qué sistema se sigue para evaluar y controlar a los vendedores?
• ¿Se controlan los motivos de las devoluciones?
• ¿Estamos preparados para entrar en e-commerce?

3.7.  Internet y las nuevas tecnologías

• ¿Qué posicionamiento cuantitativo y cualitativo tiene la empresa en internet y en los buscadores?
• ¿Cuenta con una página web sencilla de actualizar? ¿Cuenta con un gestor de contenidos?
• ¿Se tiene un especialista en comunicación digital o un community manager?
• ¿Se realiza una monitorización de las redes sociales e internet?
• ¿Se realizan campañas coordinadas on line y off line?
• ¿Son la usabilidad y la accesibilidad directrices respetadas en la web?
• ¿Se tiene optimizada la gestión del SEO en la página web?
• ¿Se cuenta con una web bien estructurada y enfocada a los clientes?
• ¿Se actualiza la página frecuentemente? ¿Semanalmente? ¿Diariamente?
• ¿Se realizan campañas de mejora de posicionamiento a través del SEM?
• ¿Se trabaja con las palabras más buscadas dentro de su sector?
• ¿Se cuenta con un presupuesto anual dedicado al marketing en buscadores?
• ¿La presencia en redes sociales es coherente con la filosofía de la empresa?
• ¿Existe una actitud proactiva o reactiva en la utilización de redes sociales de la empresa?
• ¿Se utiliza el e-mail marketing en las estrategias de captación y fidelización?
• ¿Se cuenta con herramientas de seguimiento en las acciones de e-mail marketing?
• ¿Se realiza un seguimiento de las analíticas de la página web? ¿Se analizan los datos?
• ¿Se conoce al público objetivo y dónde se puede encontrar en la red?
• ¿Se tienen vídeos y contenidos multimedia de la empresa en la red?
• ¿Cuenta la web con la tecnología adecuada para alcanzar los objetivos?
• ¿Se realizan búsquedas de las tendencias de búsqueda en buscadores de su sector?
• ¿Se realiza un seguimiento del ROI de cada una de sus acciones?
• ¿Se realizan labores de mantenimiento en internet y copias de seguridad de su página web?
• ¿Se realizan campañas de relaciones públicas virtuales a través de los diferentes medios disponibles (blogs, redes sociales, portales verticales...)?
• ¿Cuenta o puede contar con e-commerce en su web? Proceso logístico.