Este trabajo ha obtenido el 1.^er Premio Estudios Financieros 2020 en la modalidad de Marketing y Publicidad.

Las empresas están enfrentado un gran desafío: ofrecer una experiencia de interacción omnicanal seamless (EIOS) en todos los canales y puntos de contacto, generadora de valor, tanto para para los clientes como para las empresas. Sin embargo, todavía es escasa la investigación que proporciona evidencia teórica y empírica sobre cómo las empresas pueden crear tal experiencia y sus consecuencias. Por ello, el objetivo de este trabajo es avanzar en el conocimiento de esta experiencia para dar respuesta a las necesidades empresariales y, particularmente, analizar: (1) el impacto de la EIOS en la satisfacción de los consumidores, y (2) el impacto de la EIOS en el estado de flujo de los consumidores y la posterior probabilidad de realizar boca-oído (Word of Mouth, WOM). A partir de dos estudios y utilizando dos métodos de investigación, una encuesta (N = 170) y un experimento controlado (N = 220), se examinaron estas relaciones. Los hallazgos confirman el efecto positivo de la EIOS en la satisfacción del cliente con la interacción, el estado de flujo y el WOM. Asimismo, este trabajo ofrece unas recomendaciones empresariales detalladas para ayudar a los profesionales en su gestión omnicanal.

Palabras clave: omnicanal, comportamiento del consumidor, satisfacción, estado de flujo, WOM.

Paula Rodríguez-Torrico
PhD, Profesora ayudante doctora de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Burgos (España)

Lauren Trabold Apadula
PhD, Assistant professor de Marketing. Manhattan College (EE.UU.)

Sonia San Martín Gutiérrez
PhD, Catedrática de universidad de Marketing. Universidad de Burgos (España)

Rebeca San José Cabezudo
PhD, Catedrática de universidad de Marketing. Universidad de Burgos (España)