La figura del community manager ha ganado protagonismo en las nuevas estructuras organizativas, en el intento de las empresas de sumarse al cambio 3.0 y por la necesidad real, en algunas de ellas, de intentar controlar la opinión sobre las marcas que se genera en los medios digitales.

Pero tanto el perfil como las competencias de esta figura, en muchos casos, no se están asentando en los pilares adecuados, debido a que todavía existe un gran desconocimiento de esta actividad, no solo entre las empresas sino en los mismos profesionales. Muchos periodistas con experiencia en medios tradicionales o publicistas del clásico ATL intentan reinventarse hacia la comunicación on line, pero no todos consiguen hacerlo de forma, digamos, sostenible. Y con este «sostenible» me refiero a aportar valor visible, más allá del mantenimiento de perfiles corporativos en Facebook o Twitter o dinamización de la web y blog de la marca.

Es por todo esto que en este apartado vamos a definir las dos principales áreas de gestión que los medios sociales o social media han generado como consecuencia de la extraordinaria revolución que los avances tecnológicos estén realizando en la manera de comunicarnos con nuestros clientes/usuarios. Esto es, diferenciar entre social media optimization (SMO), normalmente llevado a cabo por profesionales de comunicación, y social media marketing (SMM), por lo general ejecutado por profesionales de marketing.

Como SMO entendemos toda la planificación estratégica, usando como medio las redes sociales, para alcanzar objetivos cualitativos como control de reputación on line, gestión de imagen de marca o incluso, lo que muchas empresas están empezando a desarrollar, usar Facebook como su principal medio de atención al cliente, en detrimento de los tradicionales call centers. Las empresas y sobre todo las marcas deben prestar cada vez más atención a estas acciones.

 La opinión pública hoy son los medios sociales 3.0 y el riesgo de no mantener una estrategia de reputación on line y gestión de crisis definida puede generar situaciones de peligro como un largo etcétera de ejemplos recientes. Uno muy famoso puede ser el de Kit-Kat, con el escándalo de un supuesto ingrediente que atentaba contra la conservación de la selva asiática o también el susto de Coca Cola con el lanzamiento de su Coca Cola Zero, en el que un bloguero reconocido alertó de contener ciclamato sódico altamente perjudicial para la salud. En definitiva, el despliegue de acciones en este apartado va orientado a conseguir resultados cualitativos, a base de escuchar a la audiencia y marcar las pautas a la hora de intervenir en el diálogo.

La diferencia principal con el SMM, dicho de un modo sencillo, es realizar estrategias en redes sociales, que provoquen un impacto mucho más directo en la cuenta de resultados de la organización. Con esto no me refiero a realizar acciones puramente comerciales en los social media, ya que los ejemplos recientes de fracaso de tiendas on line instaladas en Facebook, la conclusión que sacamos es que no puedes intentar venderle algo a alguien que está en una reunión con sus amigos, al menos de forma muy directa. Las acciones a las que me refiero son, por ejemplo, estrategias a través de las cuales, desde las redes sociales derivemos tráfico cualificado a nuestro sitio web y poder, por tanto, convertir simples usuarios de social media en leads.

 Otras acciones pueden ser de tipo viral, que provoque un efecto recuerdo de nuestra marca o producto de cara a fortalecer promociones puntuales. Además, introducimos en este apartado las campañas de anuncios por CPC que podemos realizar en Facebook al igual que en Google Adwords, con la ventaja de ampliar la segmentación a variables como sexo, edad o aficiones. Incluso la gestión de las menciones de nuestra marca puede estar orientada a mejorar nuestro posicionamiento en buscadores, o lo que viene denominándose SEO social. Todas estas herramientas e iniciativas mencionadas en este párrafo a título de ejemplo permiten a diferencia de las anteriores, establecer objetivos más cuantitativos, midiendo el impacto o ROI que las acciones en redes sociales están suponiendo en el rendimiento económico de nuestra empresa. También son quizá las más atractivas para las empresas medianas, ya que debido a la escasez de liquidez generalizada las inversiones en marketing suelen tener un carácter cortoplacista y es aquí donde más valor aportan las redes sociales y la publicidad on line en general.

En resumen, el valor percibido por los empresarios de la figura del community manager irá en aumento a medida que los mismos profesionales ahonden en tomar parte de todas las ramas comentadas en este apartado, más allá de limitarse a escribir post interesantes y generar contenido constante en los perfiles corporativos en redes sociales. La dinamización de redes sociales y blogs debe ser planteada con una estrategia definida y, por tanto, empiezan ya a protagonizar un episodio importante en nuestro plan de marketing.

Gráfico 3.  Funciones del community manager

8.1.  Habilidades sociales

• Comunicador. Sabe escuchar, sabe responder.
• Resolutivo. Da respuesta de forma rápida y adecuada.
• Dinámico. Incentiva la participación.
• Empático. Es capaz de ponerse en el lugar de los demás.
• Comprensivo. Valora las opiniones del resto de participantes en la comunidad.
• Trabajo en equipo. Coordina, colabora, comparte.
• Moderador. Mantiene un ambiente cordial.
• Motivador. Plantea retos a los usuarios.

8.2.  Actividades

• Monitoriza los temas de interés para el cliente a través de alarmas de Google y de otras.
• Genera contenido de valor a través de artículos, decálogos, consejos, análisis de producto. Crea preguntas en foros y páginas como Yahoo Answers, sobre los temas afines.
• Participa en foros y blogs especializados en su sector.
• Interactúa en redes sociales mediante una presencia activa tanto en emisión como en recepción.
• Optimiza el posicionamiento natural de la web.