La competitividad es la apuesta firme de empresarios y políticos en un momento en el que el país necesita el reconocimiento internacional de la marca España y la expansión de la industria y el comercio más allá de nuestras fronteras.

A continuación extractamos un artículo enviado por uno de los seguidores de Foromarketing, centrado en el análisis de la competitividad en y de España:

“Competitividad” es el resultado de “eficacia operativa” (o sea, productividad) más “diferenciación percibida” (imagen de marca). En el nuevo Gobierno se le da mayor protagonismo a este concepto ya que es parte del nombre de un ministerio muy importante, el Ministerio de Economía y Competitividad. Lo dirige don Luis de Guindos, un peso pesado. Pero aquí ya hay una contradicción. Si la competitividad es tan importante como para formar parte del nombre del ministerio, ¿por qué la función está en un tercer nivel? Es una subsecretaría.

Dependiendo de la Secretaría de Comercio han nombrado a don Miguel Temboury subsecretario de Competitividad. En realidad el cometido del señor Temboury, buen profesional de la abogacía según mis referencias, estará más bien orientado a gestionar temas de competitividad interna, desde una perspectiva legal, que en fomentar la “capacidad competitiva” de las empresas españolas. Está muy bien, es útil; pero no es lo realmente importante y lo que ahora nos hace falta.

Lo que necesitamos es aumentar el volumen de los negocios –¡ventas y cobros!– fuera de nuestras fronteras. Aquí no hay dinero así que habrá que ir a buscarlo allí donde esté. Lo realmente crucial es aumentar la competitividad internacional de las empresas españolas. O sea, mejorar la “eficacia operativa” y lograr, o aumentar, la “diferenciación percibida” de los productos y servicios españoles apoyados cada uno en su propia marca. Pero detrás, dando soporte, debe estar una marca corporativa potente, nuestra “marca España”.

¿Quién se va a ocupar de esto? Industria, Turismo, Agricultura son actividades importantes para la internacionalización y cuentan con ministerios responsables. Pero también hay que promover servicios profesionales, telecomunicaciones, banca, obras civiles, nuevas tecnologías, venta de tecnología y know-how y otros sectores que deberían pronunciarse. ¿Quién se va a ocupar de esto? ¿Quién será el “guardián” de la "marca España"?

Decían que el señor Rajoy iba a “integrar” Exteriores con Negocios. ¿Será así? No está claro, en Exteriores no hay ninguna secretaría que parezca ocuparse de este aspecto. Se habla de orientar la diplomacia hacia los negocios, pero no se ven indicios concretos. Aunque parece que el nuevo ministro de Exteriores, don José Manuel García-Margallo, piensa en esta línea. ¡Ojalá!

¿Y el ICEX (Instituto de Comercio Exterior), que siempre ha dependido de Comercio, puede ser momento para pasarlo de Exteriores? Tal vez habría que reflexionar otra vez sobre quién debe ocuparse. Hace falta un coordinador único… ¿Por qué no se les habrá ocurrido crear un MI? (Ministerio de Internacionalización), algo como el MITI japonés, dónde podría haber un responsable de la “marca España”. Insisto, ¡cuidado! No se trata solo de mejorar la productividad, hay que mejorar la competitividad. Es decir, productividad más prestigio de marca y en prestigio de marca país estamos fatal. Al único que he oído hablar de la “marca España”, con entusiasmo, es a don Miguel Arias Cañete, que dice que va a promover la agricultura apoyándose en el prestigio de los chefs españoles. Una buena idea –el señor Rajoy también la mencionó en el discurso de investidura–, pero hay que hacer algo más que hablar de ella. Hay que entender qué significa y hacer un plan “coordinado”. ¡Ah!, sin olvidar que la “coordinación” debe integrar a las autonomías. Competidores en “casa”, “aliados” fuera.

Raúl Peralba
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