Este trabajo ha obtenido un accésit del Premio Estudios Financieros 2020 en la modalidad de Marketing y Publicidad.

La importancia del packaging es extraordinaria: representa la «conexión visual, cognitiva y emocional» entre el producto, la marca y el cliente. En un entorno visualmente tan competitivo, captar la atención inconsciente del consumidor es esencial. Esta investigación muestra, mediante una investigación aplicada en neurodiseño de packaging, cómo emplear los conceptos y herramientas fundamentales para colaborar con los diseñadores, proporcionando los datos necesarios para decidir sobre cuatro packagings. Estos cuatro estímulos son analizados a partir de las variables de atención bottom up (inconscientes) y top down (conscientes) más relevantes a la hora de definir un packaging: recorrido visual y áreas de interés (mediante eye-tracking), engagement y compromiso (mediante facial expression: Affectiva), arousal provocado por el estímulo (mediante respuesta dermoeléctrica: GSR), test de elección rápida forzada (pick-up forzado) y cuestionario de motivos de compra. Los resultados suponen una importante aportación técnica y metodológica para el área del neuromarketing y el neurodiseño.

Palabras clave: neurodiseño, neuromarketing, packaging, eye tracking, GSR, facial expression.

Ubaldo Cuesta Cambra
Catedrático. Universidad Complutense de Madrid (España)