En los últimos días hemos podido comprobar cómo dos empresas españolas, Campofrío y Desigual, han logrado que sus campañas estén en boca de todos, tanto de manera presencial en las conversaciones de oficina del mundo físico, como en blogs, foros y redes sociales, llegando las dos campañas a ser trending topic en Twitter.

Esta viralización de su campaña, término que solemos escuchar bajo su acepción americana del buzz marketing, es síntoma de que ambas campañas ya han sido exitosas, al menos si lo observamos desde el prisma de la repercusión mediática. No existe ningún indicador más importante a nivel comunicativo –el ROI es otra historia- que el hecho de que en la calle y en la red tu mensaje se recuerde.

La campaña de Campofrío, desarrollada por McCann Erikson, muestra el “Curriculum de Todos” para convencer a las agencias de rating Standard&Poors y Modys, al FMI y a Angela Merkel de que se puede confiar en España, haciendo un emotivo recorrido por todas las cosas buenas que los españoles han hecho a lo largo de la historia. Jugar con la crisis es un recurso que McCann ya utilizó exitosamente el pasado año y sus anuncios de Campofrío se están convirtiendo en un nuevo icono de la Navidad al nivel de Freixenet.

La campaña de Desigual, “Tengo un Plan”, creada por el fundador de Villarrosàs Oriol Villar y gestionada en medios por Universal McCann, juega con los propósitos del año que viene. En cada uno de los 3 spots aparece una chica joven hablando de sus planes para 2013, entre los que se encuentran acostarse con su jefe, hacer un trío o salir del armario.

¿Cómo pueden dos campañas tan distintas, lograr los mismos objetivos?

En realidad no se trata de verdaderos ejemplos de marketing viral, ya que conjugan elementos de las campañas tradicionales como los spots en tv con elementos propios del buzz, como el uso de twitter.

En el caso de Campofrío se logró ser Trending topic antes incluso de que el spot se hubiera emitido (logrando ser trending topic otros términos como #Campofrio y #Fofito) y se ha seguido una ambiciosa iniciativa en este soporte, según la cual Campofrío donará 1€ a Cruz Roja Española por cada tweet publicado en el hastag #elcurriculumdetodos.

En el caso de Desigual también se creó un hashtag relacionado con la campaña, #TengounPlan, que llegó al número uno de los trending topics, situándose el propio nombre de la marca #Desigual en el segundo lugar. En este caso ha sido la polémica la que ha llevado a Desigual ha situarse entre los temas de los que más se habla de la red, ya que ha habido enconados debates sobre la campaña, a la que se ha llegado a acusar de frívola o incluso machista, pero que también ha tenido grandes defensores en los blogs y redes sociales.

Si ambas campañas funcionan es porque apelan a componentes que siempre han funcionado para lograr reacciones en ser humano: el discurso épico, la defensa de lo propio, la emotividad e incluso la ternura en el ejemplo de Campofrío; la polémica, la provocación, el descaro en el caso de Desigual.

“Que hablen mal de uno es espantoso, pero hay algo peor: que no hablen” Oscar Wilde
“Amo tanto a España, porque la conozco” Gregorio Marañón

Autor: Santiago Hernández