Internet ha supuesto para las empresas la posibilidad de crear estrategias novedosas para darse a conocer, publicitar y vender sus productos y servicios, y generar una imagen positiva para sus stackeholders.

Desde sus inicios, la red de redes ha sido un elemento para comprar cómodamente desde casa, vuelos, hoteles, entradas para espectáculos, etc. El comercio electrónico ha experimentado una revolución en los últimos años con la llegada de las shops on line de las grandes marcas de ropa y alimentación, las plataformas de cupones hard discount y el apoyo de gigantes de la red como eBay o Amazon.

Hoy por hoy es posible comprar de todo mediante internet. De hecho, se puede decir que no solamente es que sea un canal alternativo o incluso principal, sino que para algunos tipos de producto supone el único canal. Además, permite a los usuarios acceder a productos que no están presentes en su ciudad o incluso país.

A menudo, cuando pensamos en internet como canal para la venta, nos centramos únicamente en estos procesos de e-commerce que estamos comentando, pero nos olvidamos de aquellos usuarios que analizan la información por internet y compran posteriormente por el canal tradicional de la tienda física. A este proceso de recopilación y análisis de la información previa a la compra hecha desde internet y compra posterior física se le denomina efecto ROPO (research on line purchase off line).

El efecto ROPO no deja de ser el reflejo on line del modelo de compra racional. Antes, cuando se pretendía adquirir un producto de los denominados de compra racional (de compra no improvisada como puede ser un coche o una vivienda), comparábamos precios y características en distintas tiendas y acudíamos a familiares y amigos para que nos aconsejaran. Hoy en día, este proceso de acudir a distintas tiendas ha sido sustituido por acudir a varias webs (o incluso a comparadores y aglutinadores de información como Rumbo o Rastreator); los familiares y amigos no dejan de aconsejarnos, pero a su visión le hemos añadido la de otros usuarios y expertos en la materia a través de foros y blogs.

Es fácil adivinar la importancia de comprender los procesos de compra surgidos a partir de la explosión del mundo on line, no únicamente como canal para la venta, sino como elemento para la interrelación con los usuarios, puesto que la decisión de compra muchas veces se toma a través de internet y más con la web 2.0. Por tanto, dos asuntos se tornan imprescindibles para cualquier compañía que pretenda dominar el efecto ROPO y por extensión la supervivencia en el mercado:

• Un preciso conocimiento de los diferentes elementos de la comunicación digital y una certera estrategia en el medio on line.
• La integración de los canales on line y off line desde los departamentos de Marketing y Comunicación.

La Universidad a Distancia de Madrid imparte el Máster Universitario en Comunicación Digital.

Autor: Santiago Hernández