Antes de promover cualquier producto o servicio, antes de empezar a hablar de la propuesta de valor de la marca, un buen ejercicio para orientar el plan de acción es preguntarnos si somos capaces de superar las expectativas de nuestros clientes. Es una forma de adelantarnos a sus necesidades y ofrecerles una experiencia de marca superior a la de nuestros competidores.

Si conseguimos que nuestros clientes se marchen contentos de nuestros establecimientos, habrá más probabilidades de que regresen y se lo cuenten a sus amistades y conocidos, para que luego estos nos visiten. De este modo, la experiencia de cliente se convierte en una herramienta de marketing, sumamente valiosa para las marcas.

Lograr que esto suceda requiere definir con precisión cada componente de la experiencia a lo largo de sus distintos puntos de contacto. Desde elegir el vocabulario y el tono adecuado para comunicarnos con nuestros clientes mediante un anuncio, hasta disponer de los elementos necesarios para ayudar al personal de la marca a hacer su trabajo, de manera tal que la experiencia de cliente resulte un factor preferencial frente a la oferta de la competencia.

El valor de cada punto de contacto variará en importancia según sea la propuesta de valor de la marca, el público al que se dirige, el entorno en el que se vende el producto o se presta el servicio, etc. El diseño de la experiencia de cliente abarca todas las fases que las personas atraviesan desde que se interesan por un producto o servicio, hasta que lo compran o consumen. Y no termina con la transacción, sino que una vez realizada esta, la experiencia continúa de múltiples maneras, dependiendo de la naturaleza de la marca.

Ya sea un establecimiento comercial, una aerolínea, un banco, un gimnasio o un restaurante, diferenciarse a través de la gestión de la experiencia de cliente supone una ventaja competitiva muy difícil de imitar. Mientras prácticamente cualquier atractivo visual o avance tecnológico termina siendo imitado y mejorado, la gestión integral de la experiencia de cliente concibe de manera estratégica el conjunto de componentes diferenciadores que ofrecen la combinación precisa de valor que el cliente busca.

Así se consiguen adecuar experiencias con expectativas, al tiempo que la asignación de los recursos humanos, tecnológicos y económicos se efectúa con mucho mayor rigor, pues se reparten en función del efecto que producen sobre las decisiones de consumo de los clientes, no en función de las intuiciones de la dirección, las preferencias del consejo o las recomendaciones de la agencia.