Los países, las ciudades e incluso las regiones compiten para atraer el turismo, la inversión, los eventos más prestigiosos y, como no, para fomentar las exportaciones. Un acertado posicionamiento y una reputación clara y positiva abren puertas y ofrecen al lugar una fuerte ventaja competitiva.

La marca y los principios de branding ya no sólo son aplicables a productos comerciales, también a los lugares. Las marcas influyen en el modo de ver el mundo y en las decisiones de invertir o visitar un destino en lugar de otro. De tal forma, la gestión de marca es un proceso que no se debe trabajar de manera puntual, el tratamiento y la focalización de los aspectos diferenciadores de una ciudad deben estar siempre presentes en la agenda política.

El apoyo de los representantes del gobierno, así como de responsables de cultura, educación, empresarios y, sobretodo, de los medios de comunicación es esencial para la creación y gestión de la marca ciudad. El desarrollo de un sistema para que las distintas organizaciones involucradas en el proyecto trabajen de modo coordinado, también es importante. El gobierno debe figurar como impulsor de la iniciativa, pero evitando atribuirse todos los méritos, ya que se corre el riesgo de encontrarse con sistemas demasiado burocráticos.

Por ejemplo, Valencia, la ciudad más rupturista y con un enfoque tecnológico y moderno, ha trabajado a través de El Centro de Estrategias y Desarrollo (CEyD), que moviliza al conjunto de actores de la ciudad y fortalece la capacidad de organización, para conseguir que la ciudad alcance los liderazgos o ámbitos de notoriedad que señala la estrategia.

Los habitantes, la inversión e inmigración, la política interior y exterior, el turismo, la cultura y herencia del lugar y las marcas que se exportan, son los canales a través de los que se comunican las marcas lugar. La comprensión del funcionamiento de la ciudad en las distintas dimensiones y la visión global de la misma son factores clave a la hora de posicionar la marca ciudad.

Conocer cómo se percibe la ciudad tanto interna como externamente y consultar a los líderes de opinión sobre las debilidades y fortalezas del lugar también es importante para poder compararlas con los estudios realizados, ya que la imagen que tiene el público de un país, no siempre se corresponde con la realidad.

La estrategia ha de desarrollarse a partir de la investigación y estar basada en aspectos con los que la mayoría de la población se identifica y se siente especial. Sevilla, por ejemplo, ha logrado gracias al orgullo de pertenencia que sus habitantes transmitan el placer que les supone vivir en su tierra. Valores como “paraíso natural y climático”, arte “duende” y gastronomía han sido interiorizados en primer lugar por los propios sevillanos, que se han convertido en los mejores embajadores de las maravillas de su ciudad.

Además, se ha de ser selectivo y escoger un número reducido de valores para poder comunicarlos de forma clara y coherente, y así conseguir una imagen integral. Barcelona ha aplicado este principio y ha trabajado con constancia y tesón en atributos siempre centrados en sus dos valores: vanguardismo y cultura.

Otro aspecto que contribuye al éxito es la implementación de un plan que permita hacer la estrategia tangible con programas de mejora y campañas publicitarias. De esta forma, Rudolph Giuliani, ex alcalde de Nueva York, consiguió transformar la imagen de la Gran Manzana, de ciudad peligrosa a una de las urbes más seguras del mundo.

Es fundamental que la estrategia de marca y comunicación se ajuste en todo momento a cada audiencia sin perder su esencia. Zaragoza, que próximamente se convertirá en foco de atención al ser sede de la Exposición Universal, deberá seguir una estrategia de comunicación coherente, pero con mensajes específicos para cada audiencia. Deberá transmitir a inversores y turistas perspectivas diferentes de la marca Zaragoza.

Para ir termiando, es importante recordar que una vez alcanzado el status de símbolo, es fundamental el trabajo continuo para mantener la reputación alcanzada. La gran competitividad entre las distintas ciudades por destacar como lugares de referencia obliga al trabajo continuo, ya que haber alcanzado notoriedad no asegura perdurabilidad.

Hemos aprovechado al máximo la experiencia de la Copa América y el gran esfuerzo de tantas personas, empresas y entidades públicas ha valido la pena. Sin duda, va a repercutir favorablemente no sólo en la imagen de la ciudad sino también en la del país, convirtiéndose en un incentivo para seguir trabajando en hacer de nuestras ciudades marcas líderes.