El mundo de la empresa es más que una simple jugada de ajedrez. Como en un gran tablero, cada pieza, cada movimiento, tiene repercusiones a nivel económico, social e incluso político. Como ya he comentado en el marketing de confrontación, en el saber gestionar nuestras acciones, nuestros movimientos, está la clave del futuro de nuestra empresa, porque al igual que aquel juego milenario, cuyo origen era bélico, la empresa está siempre inmersa en diversos frentes. Ya lo decía Sun Tzu: «Podemos ganar o perder la batalla, pero que no nos cojan desprevenidos».

Una buena gestión empresarial pasa ineludiblemente por el trazado de una estrategia de marketing. Este se ha valido siempre de herramientas propulsoras de políticas que van un paso delante de las tradicionales, buscando nuevas vías de influencia y gestión. Esas vías que el marketing estratégico vislumbra es lo que nos hará estar preparados para cualquier posible batalla que se geste.

Hoy en día existen estrategias ya muy utilizadas y a la vez desconocidas como el controvertido lobby que cada vez pisa con más fuerza. Por lobby entendemos aquel grupo de presión, que trata de defender unos intereses determinados de forma legítima y legal. Por tanto, puede haber tantos lobbies como intereses, aunque en España aún carezca de un marco legal. La Unión Europea ha establecido una inscripción voluntaria bajo cuatro epígrafes: un primer epígrafe para consultoras profesionales y gabinetes de abogados, que actúa ante las instituciones de la Unión; un segundo para departamentos internos de la empresa y asociaciones profesionales; otro para las ONG y grupos de reflexión o también denominados think tanks y el último para los denominados «otros organismos».

La carencia de legislación en nuestro país hace que en determinadas circunstancias, ciertos grupos actúen con métodos económicos no muy ortodoxos, como suele decirse «de todo hay en la casa del Señor», pero son muchos los lobbies que en el mundo actúan dentro del marco de la legalidad y consiguen ganar muchas batallas por intereses ajenos.

Ahí es donde el marketing estratégico debe dirigir sus miras. La figura del lobby en España debe ser mucho más estudiada y utilizada. Se debe empezar a acostumbrar a las esferas empresariales a utilizar esta nueva y emergente forma de gestión. Actuar sobre los stakeholder, o grupos de interés, para generar un mayor conocimiento del mercado, cuya unión de acciones ejerza presión hacia una misma dirección. Hablar de lobbies no conlleva siempre hablar de individualismos; sería muy aconsejable fomentar el espíritu de grupo o asociación para aunar esfuerzos frente a la causa común.

Las acciones de los lobbies pueden propulsar una apertura del mercado o una diversificación del mismo. Pueden modificar el marco legislativo para favorecer el desarrollo empresarial, ejerciendo presión, reivindicando o exponiendo situaciones reales del mercado a organismos del Gobierno. El resultado puede ser tremendamente positivo, la cuestión es no quedarnos anquilosados en políticas de gestión anticuadas. Es necesario alzar la vista hacia el futuro, si no queremos que nos den el jaque mate final.