La actual dinámica del mercado demanda decisiones cada vez más rápidas y flexibles en busca de la competitividad, pero solo aquellas empresas que trabajen con una estrategia definida y adaptada a la realidad del momento pueden reaccionar con la flexibilidad que el mercado y la sociedad exigen. Por ello, cada vez más empresas e instituciones apuestan por el desarrollo de una hoja de ruta en detrimento del tradicional plan de marketing, una herramienta más rígida y, quizá, menos operativa para estos tiempos de cambios inmediatos.

En la hoja de ruta se fija el plan que establece a grandes rasgos la secuencia de etapas para alcanzar los objetivos marcados por la compañía. Destaca por exponer sus contenidos de una forma gráfica, rápida y esquemática, especificando los plazos y recursos necesarios para una mayor operatividad. Suele entenderse como un plan de acción a corto, medio y largo plazo con carácter general que complementa los objetivos estratégicos con objetivos más tangibles y alcanzables. Apunta, pero sin desarrollar en una primera fase, pequeños planes de acción más concretos, donde ya se especificarán líneas de actuación más detalladas. Tradicionalmente, es una herramienta que ha venido utilizándose por Gobiernos e instituciones para sus estrategias de desarrollo y promoción, pero cada vez se está implantando más en el ámbito empresarial, así como en otras áreas sociales.

La finalidad de la hoja de ruta es servir de base a la empresa para saber dónde está y qué debe hacer para llegar a donde quiere llegar. Todo ello con objeto de definir sus objetivos, así como ofrecer unas líneas estratégicas claras para el desarrollo de los distintos procesos en aras de alcanzar realmente esos objetivos.

En un contexto de cambio como el actual, muchos directivos y empresarios, desconcertados, no ven claro por dónde seguir, ya que, dependiendo del camino que elijan, los resultados serán totalmente diferentes. Unos ya han optado por retirarse y, por tanto, por cerrar su negocio; otros, por resistir hasta que vengan tiempos mejores, con el consiguiente desgaste económico que ello acarrea, mientras que el resto, con una visión más positiva y acorde a la economía y management del siglo XXI, han decidido reinventarse, es decir, innovar en sus estrategias, productos y modelo de negocio. Y ahí es donde el marketing y la hoja de ruta tienen mucho que aportar.

Ha llegado el momento de posicionarse estratégicamente. Los clientes demandan soluciones. Por eso, cada vez más, vender se convierte en arte y dominarlo pasa, invariablemente, por detectar nuevas formas de acercamiento al cliente que abran nuevas perspectivas de mercado y que, por lo tanto, contribuyan a la rentabilidad y viabilidad de la empresa. Las compañías necesitan seducir al cliente, anticipándose y prediciendo su conducta. No obstante, la comunicación que realizan la mayoría de ellas carece todavía de los ingredientes básicos para alcanzar ese objetivo.

Vivimos una época en la que la innovación en el producto es un factor prioritario para impulsar a una compañía. Pero, por sí sola, no supone la base del éxito empresarial. Por ello, hay que reflexionar sobre las principales directrices estratégicas que nos pueden resultar eficientes para la elaboración de una hoja de ruta que nos ayude a marcar el camino para conseguirlo.

Para que sea efectiva hay que ser rigurosos en su elaboración. En primer lugar, hay que partir de la situación real de la empresa, sin medias verdades ni tapujos, y compararla con la del mercado en general y con la de nuestra competencia más directa. Tenemos que enfrentarnos con claridad a los desequilibrios y saber aprovechar las fortalezas actuales para que nuestra hoja de ruta se adapte a nuestras necesidades reales.

En segundo término, hay que definir los objetivos de una forma clara, concisa y directa. Una vez marcados, hay que diseñar las líneas estratégicas específicas, mostrando las etapas a seguir de forma ordenada y estableciendo prioridades. Estas líneas de actuación se desarrollan posteriormente en diferentes planes de acción.

A modo de resumen final, debemos ser conscientes de que el mercado ha evolucionado y la empresa no puede permanecer ajena a ello, ya que dejaría de estar muy pronto en la mente del cliente. Nos encontramos en una etapa en la que si queremos conectar con el consumidor, hay que adaptarse al management del siglo XXI y ofrecerle algo más que un mero mensaje comercial, y la hoja de ruta nos ayudará a marcar el camino del éxito.

Gráfico 5.  Modelo de hoja de ruta