La caída de Boo.com abrió la veda. Tras ella han sido unas cuantas empresas las que han caído y muchas más las que caerán en los primeros años del nuevo milenio. ¿Qué está fallando? Es la pregunta del «millón». La época del «hay que estar aunque luego se hagan las correcciones» se acabó tan rápido como llegó.

En esta «vorágine» en la que estamos inmersos es difícil tener los pies en el suelo. Ideas con grandes dosis de imaginación nos van inundando todos los días, con el fin de conseguir financiación en las llamadas «incubadoras de Internet». Sabemos que, hasta hace poco, la genialidad de los jóvenes empresarios que estaban arrasando en Internet parecía ser el modelo a seguir. Pero, de momento se ha quedado en una tendencia. Aún está todo por demostrar.

Y es que aunque siempre se les ha acusado de ser lentos, incapaces de reaccionar con velocidad, los «elefantes históricos» como General Electric sí han sabido demostrar que son capaces de dar grandes saltos en Internet, pero con pies de plomo, con precaución... Y es que están empleando los mismos métodos que les han llevado al éxito en el mundo off line pero adaptándolos a las características propias y peculiares de la red.

Por tanto, fijémonos un poco en ellas y apliquemos sus legados pero sin olvidar la adaptación, es decir, la «sabia» convergencia de lo tradicional y la red. La clave del éxito es ajustar las estrategias al entorno en el que operamos. No existen estrategias nuevas, aunque algunos nos intenten convencer de lo contrario, sino nuevos entornos a los que adaptarlas.

Aunque comparte determinadas características con el entorno tradicional, Internet presenta una serie de peculiaridades que dificultan la entrada y el mantenimiento en la red con éxito. Aunque son muchas y variadas y están siendo recogidas en infinidad de artículos y publicaciones podemos destacar la falta de «históricos» debido a la inmadurez de Internet, falta de profesionales que dominen la estrategia de la red pero, sobre todo, la «revolución» que produce en la empresa la mezcla de sus negocios tradicionales con los electrónicos y el cambio cultural que esto implica.

Teniendo en cuenta estas dificultades es lógico a la hora de plantearnos la entrada en la red llevar a cabo un plan estratégico de márketing, de igual manera que se realiza cuando se plantea el negocio tradicional. Pero, en este caso, deberemos tener mucho cuidado de analizar en qué medida repercutirá e incidirá el nuevo negocio con el que veníamos desarrollando hasta el momento, no vaya a ser que, lejos de ayudar, la nueva aventura tenga consecuencias negativas en nuestra trayectoria.

Por este motivo se hace indispensable realizar un análisis exhaustivo de la situación, haciéndose imprescindible la utilización de una de las mejores herramientas estratégicas que existen para ello: la auditoría de márketing.

Para ello, deberemos, en primer lugar, estudiar muy detalladamente cuál es nuestro mercado actual. Quiénes son nuestros clientes. Cuáles son sus motivaciones de compra. Por qué nos compran a nosotros y no a nuestros competidores. Qué les hace ser fieles.

Una vez que hayamos contestado a todas estas cuestiones, tenemos que determinar cuál será nuestro mercado en el mundo de la red. Quiénes serán los que nos compren... y, lo más importante, cómo van a reaccionar nuestros clientes actuales ante nuestra nueva situación, haciendo esto último con el máximo cuidado. Podemos llegar a sorprendernos de las reacciones que, en algunos casos, pueden llegar a producirse.

Conocidos los mercados es hora de los productos. Primero, hay que determinar cuál es la situación actual de nuestros productos para, luego, determinar si vamos a entrar en la red con los mismos o con una gama diferenciada. Una vez que hayamos concretado esto, tenemos que preguntarnos cómo les afectará el nuevo sistema de distribución, producción, almacenamiento, distribución, garantía, servicio técnico...

Tenemos que tener en cuenta que con la red las distancias y los tiempos parecen acortarse a la hora de hacer/recibir el pedido, pero todo esto puede convertirse en el verdadero martirio a la hora de servir el producto y, lo que puede ser peor, de tratar de dar un servicio similar al que veníamos dando.

Una vez analizados mercado y producto, pasemos a la competencia. En este caso, las implicaciones pueden llegar a ser tremendamente importantes. Nuestros competidores no tienen ya por qué ser los tradicionales, sino que la puerta queda abierta a todo el universo. Esto implica que nuestros competidores tengan acceso directo a nuestros clientes tradicionales, de una forma más rápida y barata.

Tras analizar cuidadosamente las principales variables como mercado, producto, competencia..., tenemos que analizar el resto: precios, RR.HH, infraestructura...

Si bien la red tiene un problema añadido y es su complejidad. Esto hace que a las variables tradicionales se sumen otras muchas dependiendo del sector y del mercado. Esto se debe a que Internet se haya, dentro de su ciclo, en su fase inicial/turbulencias y aún no están totalmente definidos los factores más determinantes.

Una vez que hayamos estudiado cuidadosamente todas las variables tenemos que determinar un plan de acción para resolver las deficiencias que han salido a la luz a raíz del análisis. Una vez solucionadas, es la hora de definir la estrategia de entrada en la red teniendo muy claros los objetivos que se persiguen: lo que queremos conseguir en la red, dónde queremos llegar, cómo queremos seguir nuestro negocio tradicional, cómo queremos compatibilizarlos...

A continuación hay que establecer los elementos de seguimiento y control, que son los que van a permitir conocer si nuestra estrategia se está cumpliendo o no, y llevar a cabo correcciones con rapidez en caso de que nos desviemos del camino inicialmente trazado.

Una vez ejecutadas estas dos fases iniciales, es hora de implementar la estrategia, así como realizar, periódicamente, chequeos de seguimiento y control, que son los que nos van a detectar posibles desviaciones permitiéndonos, así, mejorar y perfeccionar continuamente.

Aunque explicado así parece sencillo de realizar, la única forma de obtener buenos resultados es acudiendo a expertos en auditoría, auténticos estrategas. Es cierto, que no hay demasiados estrategas en la red pero sí existen en el mundo off line, los cuales están creando portales o colaborando con algunos de ellos para aprender y superar, cuanto antes, este «hándicap». Por lo tanto hay, escasos, pero los hay.

Resumiendo, y como ya hemos mencionado anteriormente, lo más importante a tener en cuenta es que, para entrar y permanecer con éxito, es necesario adaptar la compañía a la nueva estrategia imprimiéndola el cambio cultural y, esto último, lleva tiempo.

Hay que tener en cuenta que aunque la velocidad de la red es, prácticamente, instantánea, los cambios culturales en las organizaciones no lo son tanto y es necesario conocer muy bien las estructuras para poder prever las repercusiones de estos cambios.

La decisión de entrar en la red debe ser rápida, lo que no quiere decir que deba entrar rápidamente, sino que se debe ver cómo entrar con éxito. La auditoría de márketing puede abrirnos los ojos sobre muchos aspectos que, de no tenerse en cuenta, pueden hacer que nuestra empresa llegue a ser una de ese 80 por 100 que, según los expertos, dentro de cinco años, entraron, pero no llegaron. Y es que no hacer una auditoría de márketing es como practicar el free netting, es decir, lanzarse a la red sin red.