Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate comercial y un medio de comunicación importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Una exposición es una técnica de ayuda a la venta, un medio de presentación privilegiado, para un gran número de clientes potenciales, en un periodo de tiempo y un espacio delimitado. Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite optimizar la relación coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta profesional.

En una exposición intervienen todas las variables del marketing. La empresa presenta a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribución, su publicidad, su promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El stand es una especie de embajada de la empresa.

Las principales ventajas del salón son:

• El cliente viene a ver la empresa.
• El cliente viene a escuchar.
• Podemos encontrarnos con importantes directivos.
• Se puede reducir la exposición a lo esencial.
• Es una primera presentación directa en tres dimensiones.
• Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo.
• Etcétera.

Entre los objetivos del marketing de salón se encuentran:

• Introducir nuevos productos.
• Reforzar la imagen de la empresa.
• Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.
• Potenciar el proceso de venta.
• Vender directamente.
• Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes.
• Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes.
• Estudiar la competencia.
• Etcétera.

Es importante definir los objetivos específicos de un salón en relación directa con los objetivos de marketing de la empresa, así como preparar la feria a conciencia. Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:

• Las ferias nacionales e internacionales, con carácter general o multisectorial, abiertas tanto a los profesionales como al gran público.
• Los salones especializados, reservados a los profesionales.
• Los congresos o jornadas técnicas, más orientados hacia la información que hacia la comercialización.

Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de diversa índole:

• La costumbre («Siempre hemos estado»).
• La obligación («Los clientes esperan que estemos», «La competencia está»).
• El lado práctico.
• El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes).
• El prestigio.
• La promoción («Vamos a introducir nuestro nuevo modelo»).
• Los negocios («Queremos aumentar nuestras ventas»).

Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso seleccionar las mismas en función de las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los sectores presentes?
• ¿Cuántos visitantes hay?
• ¿De qué regiones o áreas vienen?
• ¿Qué sectores de actividad ejercen?
• ¿Cuáles son las categorías socioprofesionales dominantes?
• ¿Qué vienen a ver?
• ¿Cuáles son los principales expositores que acuden?
• Etcétera.

Las ferias actúan como un marketing diferenciado, con una política de imagen global, que puede ayudar a darse a conocer en el exterior. A partir del momento en que una firma sale de su mercado, las ferias internacionales pueden revelarse como una herramienta estratégica de promoción, ventas o estudio de mercado. La presencia en las mismas tiene que estar totalmente apoyada por la casa matriz con una fuerza de venta competente y utilizando una lengua de origen en todos los medios de comunicación.

Organizar una participación en una feria no es asunto fácil, de ahí que tengamos que hacer una check list para no olvidar ningún detalle. Aconsejamos leer, en el capítulo 5 sobre la distribución, el apartado referente al aprovechamiento de las ferias.