Según Philip Kotler, el marketing debe potenciarse. Muchos productos nuevos están fracasando a un ritmo elevado. Muchas campañas de publicidad no motivan en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta aceptable. Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de extrañar que los directores generales estén pidiendo más responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversión, antes y después de cada campaña. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las compañías recorten costes.

¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales del marketing?

• La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.
• La empresa no conoce bien a sus clientes.
• La empresa no controla a sus competidores.
• La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
• A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
• El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.
• Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
• Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son débiles.
• La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
• La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.

Pienso que, a partir de estos comentarios realizados por el número uno de marketing estratégico, el lector entenderá mejor lo que en esta nueva edición de mi libro indico.

2.1. Causas y soluciones de los diez pecados capitales de Kotler

El marketing está en mala forma. No la teoría de marketing, sino la práctica. Todo nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de marketing u hoja de ruta que proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente inversión de tiempo y dinero. Pero entonces, ¿por qué fracasan el 75 % de los nuevos productos, servicios y empresas?

Se supone que el marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa. El trabajo de los profesionales en marketing es buscar nuevas oportunidades para la empresa e implementar cuidadosamente la segmentación y el posicionamiento para orientar el nuevo negocio en la dirección adecuada. Pero actualmente, demasiados departamentos de marketing no abordan la totalidad de este proceso. Gran parte del marketing se reduce a una única función: promoción.

Podríamos continuar, pero ya hemos dicho lo más importante: los expertos en marketing cada vez tienen que hacer frente a mayores desafíos al tratar de preservar los márgenes de la empresa y conseguir los objetivos de beneficios de esta. Para empeorar todavía más las cosas, muchas compañías están organizadas de forma ineficaz desde un punto de vista del marketing. Complementar esta ineficacia con todos estos desafíos es una opción segura para el desastre, por ello, en las siguientes hojas trataré de identificar las deficiencias de marketing más destacadas que impiden a las empresas triunfar en el mercado.

2.1.1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor

Signos:

• Identificación deficiente de los segmentos de mercado.
• Insuficiente priorización de los segmentos de mercado.
• Carencia de gestores de segmentos de mercado.

Soluciones:

• Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad.
• Priorizar los segmentos más importantes.
• Especializar a la fuerza de ventas.

2.1.2.  La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo

Signos:

• El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años.
• Los consumidores no están comprando al ritmo esperado: los productos de la competencia se están vendiendo mejor.
• Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.

Soluciones:

• Realizar una investigación de mercado más exhaustiva.
• Utilizar técnicas más analíticas.
• Establecer paneles de clientes y concesionarios.
• Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar prospección de datos.

2.1.3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores

Signos:

• La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores más próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías perjudiciales.
• La compañía carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia competitiva.

Soluciones:

• Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva.
• Contratar empleados de la competencia.
• Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar a la compañía.
• Preparar ofertas similares a las de los competidores.

2.1.4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders

Signos:

• Los empleados no están satisfechos.
• No ha atraído a los mejores proveedores.
• No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están descontentos.
• Los inversores no están satisfechos.

Soluciones:

• Pasar de una filosofía de suma-cero a una de suma-positiva.
• Gestionar mejor a los empleados.
• Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.
• Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.
• Gestionar mejor a los inversores.

2.1.5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades

Signos:

• La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos años.
• La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado.

Soluciones:

• Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colabora-dores.
• Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.

2.1.6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente

Signos:

• El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados.
• Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas.
• Los planes carecen de planificación de contingencias.

Soluciones:

• Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales, SWOT/DAFO, aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles.
• Preguntar a los expertos en marketing qué cambios harían si les dieran un 20 % más de presupuesto o un 20 % menos.
• Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y estudios.

2.1.7.  Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa

Signos:

• La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero.
• La empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente.
• La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.

Soluciones:

• La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos más débiles y mejorarlos o eliminarlos.
• La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles.
• La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling¹.

2.1.8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles

Signos:

• El mercado objetivo no sabe mucho de la empresa.
• La marca no se considera tan especial ni mejor que las demás marcas.
• La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing con aproximadamente las mismas cantidades cada año.
• La empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI (rentabilidad de la inversión) de sus diferentes programas promocionales.

Soluciones:

• Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados.
• Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una eficacia cre-ciente.
• Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias.

2.1.9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente

Signos:

• El director de marketing no parece ser muy eficiente.
• El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo XXI.
• Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.

Soluciones:

• Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing.
• Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing.
• Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.

2.1.10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología

Signos:

• La compañía ha hecho un uso mínimo de internet.
• El sistema de automatización de las ventas está anticuado.
• La compañía no ha introducido ninguna automatización de mercado.
• El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones.
• El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing.

Soluciones:

• Utilizar más internet.
• Mejorar el sistema de automatización de ventas.
• Aplicar la automatización del mercado a las decisiones de rutinas diarias de marketing.
• Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales.
• Desarrollar cuadros de mando de marketing.

2.2.  Diez soluciones para ser eficientes en marketing

1. La empresa debe segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y desarrollar un fuerte posicionamiento en cada segmento.
2. La empresa debe trazar un mapa de las necesidades, percepciones, preferencias y comportamiento de sus clientes. Posteriormente deberá motivar a su equipo para que se esfuercen en aportar soluciones y satisfacer a los clientes.
3. La empresa debe conocer a sus competidores más importantes, así como sus fortalezas y debilidades.
4. La empresa debe interactuar permanentemente con sus stakeholders.
5. La empresa ha de establecer sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y elegir las mejores.
6. La empresa tiene que gestionar un sistema de planificación de marketing que proporcione planes a corto, medio y largo plazo.
7. La empresa ha de ejercer un fuerte control sobre el mix de productos y servicios.
8. La empresa debe construir marcas fuertes utilizando las herramientas de comunicación y promoción más rentables.
9. La empresa tiene que crear cultura de marketing y un espíritu de equipo entre sus distintos departamentos.
10. La empresa debe estar constantemente aportando innovaciones tecnológicas que le proporcione una ventaja competitiva en el mercado.