Todo el mundo tiene claro que el mar y la tierra son dos ecosistemas distintos, y que para funcionar en uno no valen los mecanismos vitales del otro. En el mar hay peces y en la tierra, mamíferos. Contamos con las originales excepciones de las ballenas o los delfines: mamíferos adaptados al mar que, fíjense, parecen peces.

Los anunciantes, las agencias y los medios deberían saber que no existe un modelo de negocio analógico que sea literalmente aplicable al mar digital. Es tan probable que lo sepan como que no han dado con la solución para sobrevivir: como mucho, tenemos leones marinos o focas, que necesitan volver a tierra con mucha frecuencia.

Una de esas focas es el “branded content”, incluso el llamado “marketing de contenidos”. ¿Por qué no son peces que se mueven eficazmente dentro del mar digital? Por la sencilla razón de que parten, precisamente, del marketing.

Que la publicidad surja del marketing es lo correcto. Que la publicidad no funcione en internet es de lo más razonable. Los creadores de contenido web argumentan que los banners son su fuente natural de ingresos para seguir generando contenido. No obstante, la realidad es que el 0,06% de los usuarios que visitan una página hacen click en la publicidad, y el rebote medio se sitúa en un 75%, lo que significa que por cada 100 clicks, sólo 25 usuarios se quedan en la página a la que lleguen, es decir, que para conseguir 25 visitas válidas, necesitaríamos 166.000 impresiones. Es decir, son muy poco efectivos. Y esta eficacia disminuye día a día porque los usuarios utilizan bloqueadores de anuncios: casi la mitad de ellos en USA y en el Reino Unido ya lo hace. El más conocido es AdBlockPlus. (Incluso Facebook se ha aliado con productoras de contenidos y ha creado Facebook Anthology; búsquenlo en internet, para que este artículo no sea demasiado largo. Gracias).

Que los contenidos surjan del marketing es absurdo. Los contenidos nacen de los creadores de contenidos: redacciones, productoras, escritores, periodistas,… Y tienen como objetivo conseguir la máxima audiencia posible. Así, mientras el marketing y la publicidad pretenden llegar a una audiencia, los contenidos pretenden crear una audiencia fiel y creciente.

Son dos objetivos distintos que precisan de dos estrategias distintas: no puedes nadar tan bien en el mar con patas como con aletas.

Así, la publicidad viene determinada, en general, por un “plan de marketing”. Y los contenidos, para crear y aglutinar una audiencia, vienen determinados -desde que se inventaron los medios de comunicación- por una “línea editorial”. Esta línea editorial concreta qué contenidos pueden darse y cuáles, no; qué contenidos refuerzan el plan de marketing y qué contenidos no lo hacen. Sin “línea editorial” es imposible no despistar a la audiencia y aglutinarla: simplemente, porque no sabe lo que puede esperar de ti como emisor de un contenido.

Las marcas, pues, deben tratar la producción de contenidos y su distribución como lo hacen los medios. Es lo que llamamos “marca editorial”. Todas las marcas emiten mensajes constantemente. Todos esos mensajes obedecen a una estrategia. Excepto, lamentablemente, los contenidos. Y excepto, peor aún, los contenidos digitales. Se pretende atravesar el mar digital a lomos de un caballo. Y, claro, no se llega mucho más allá de la orilla.

Cómo se establece la línea editorial y la estrategia de contenidos de una marca es algo que, para saberlo, tendrían que llamarme. Tengo la ventaja de conocer el marketing y los medios. Por dentro. 

(Y les acabo de poner un ejemplo de lo que es hacer publicidad a través de un contenido interesante).

Paco Segarra

Consultor y director creativo de RMG.

Fuente: foromarketing