Este estudio analiza el uso de estrategias de reparación de imagen y técnicas de marketing de destino en materiales promocionales turísticos en línea (publicaciones de Instagram) de México, un destino popular de larga tradición, cuya reputación se vio dañada por crisis relacionadas con la delincuencia. Para conseguir una imagen de (desti)nación positiva y una ventaja competitiva en un mundo globalizado, las naciones emplean estrategias de marca (desti)nación para diferenciarse. Las técnicas de comunicación de crisis, como las Estrategias de Restauración de la Imagen de Benoit (1997) y la Teoría de la Comunicación Situacional de Crisis de Coombs (2007), pueden utilizarse en caso de imagen negativa. Investigaciones anteriores también han desarrollado marcos orientados al marketing de recuperación en un contexto de marca (desti)nación, como las estrategias Fuente-Audiencia-Mensaje de Avraham y Ketter (2008a) y los Mensajes de Recuperación de Desastres Turísticos de Walters y Mair (2012). Esta investigación indaga en las estrategias de reparación de imagen utilizadas en el contenido promocional de México, y sus combinaciones y variaciones en un corpus en inglés y español. Un estudio de caso cualitativo de 27 mensajes en inglés y 43 en español en NVivo utilizó la teoría fundamentada y la codificación iterativa informada por estudios anteriores y nuestros datos. Los resultados muestran que las estrategias de los marcos relacionados con la marca de destino fueron las más frecuentes. El corpus en inglés enfatizaba un sentimiento de proximidad con su público objetivo, mientras que el contenido en español mostraba una mayor variedad de estrategias, debido a su diversidad. Estos resultados son útiles para investigadores y comercializadores de lugares, ya que ponen de relieve la importancia de utilizar estrategias pertinentes y de comprender al público destinatario. Además, como contribución teórica a este campo de estudio, proponemos un nuevo marco integrado para la investigación de la marca de destino.

Palabras clave: marca (desti)nación, reparación de imagen, comunicación de crisis, marketing de recuperación, México, estudio de caso cualitativo, análisis temático de contenido

Kim Van der Zwalmen
Master of English and Spanish Linguistics and Literature Master of Multilingual Professional Communication (Belgium)

Cristina Homsi
Degree in Language and Literature and in International Business Management (Belgium)

Lieve Vangehuchten (autora de contacto)
PhD in Romance linguistics. University of Antwerp (Belgium)