Desde 2008, la empresa multinacional de publicidad Havas Media Group y la también multinacional de asesoría en comunicación audiovisual y producción Vivendi Brand Marketing, ambas de nacionalidad francesa, publican el estudio Meaningful Brands. Dicho estudio consiste, tal como manifiestan los creadores, en avanzar más allá del producto, explorando cómo las marcas mejoran la vida de las personas y su papel en la sociedad. Es un estudio de ámbito mundial, con entrevistas a 350.000 personas (38.000 en España), en 31 países, sobre 22 sectores y 1.800 marcas. Se trata de un estudio singular de amplio espectro, que pretende ayudar a las marcas a ver cómo son vistas por el consumidor o usuario. Dada la importancia de este estudio, el objetivo de esta investigación es, siguiendo su enfoque, aportar datos para la toma de decisiones de los gestores empresariales teniendo en cuenta el punto de vista de los directivos de marketing y comunicación de las marcas. A fin de cumplir con esta finalidad, se ha realizado una encuesta sobre este colectivo (n = 53) para analizar los factores dispositivos españoles que ponen en marcha proyectos de contenidos de las marcas. Los resultados alcanzados permiten afirmar que los objetivos de las marcas, en relación con su voluntad de emitir contenidos, no coinciden con las necesidades de los consumidores. La disfunción no es total, pero resultaría conveniente una mayor investigación acerca de las necesidades de los clientes.

Palabras clave: branded content, marca, beneficios, relevancia, consumidor, engagement, insight, experiencia de marca.

Francisco Oteo Soler
Profesor de Economía y Comunicación. Universitat Abat Oliba CEU (España)

Pedro Aceituno Aceituno
Profesor titular de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA (España)