El saber cómo las variables de marketing afectan al valor del cliente es un conocimiento imprescindible para que la empresa pueda orientarse al compromiso (engagement) mejorando la eficacia de sus inversiones, tanto en captación como en retención. Sin embargo, los estudios empíricos de estas variables están muy fragmentados; acceder a este conocimiento es una tarea ardua y muy compleja para los gerentes y los investigadores de marketing.

Utilizando la literatura de marketing relacional como base teórica de esta investigación, este estudio repasa la investigación empírica de las variables de marketing, desde la perspectiva de valor para el cliente. En primer lugar, describimos las relaciones más relevantes entre cada variable y el valor del cliente. A continuación, presentamos un marco de las relaciones observadas entre las variables. Por último, damos algunas pautas para gestionar las variables de marketing de forma unitaria, considerando que las estrategias y los presupuestos de captación y retención deben considerarse conjuntamente. El marco propuesto muestra cómo el valor del cliente pasa necesariamente por la vida del cliente en la empresa y principalmente a través de cuatro predictores: el valor percibido, la intención de compra, la satisfacción y los costes de cambio. Este marco puede ser utilizado por empresarios y directores de marketing como una hoja de ruta hacia el valor del cliente, facilitando la comprensión de la importancia de las variables de marketing que predicen el valor del cliente y sus relaciones subyacentes.

Palabras clave: valor del cliente, vida del cliente, fidelización, retención, variables de marketing, valor percibido, intención de compra, satisfacción, costes de cambio.

Ana Pedreño-Santos
Doctora en Maketing. Universidad Complutense de Madrid (España)

Jesús García-Madariaga
Doctor en Maketing. Universidad Complutense de Madrid (España)