Cinco mesas redondas, 15 ponentes y mucho marketing es lo que ofreció la cuarta edición del Marketing Day del CEF.- Centro de Estudios Financieros celebrado este miércoles. Desde la transición por el coronavirus hasta el futuro de la publicidad en televisión, pasando por las últimas tendencias en experiencia del cliente y la compra programática. Expertos de diferentes sectores y especialidades debatieron por videoconferencia del marketing que está funcionando y el que tiene visos de hacerlo en el corto y medio plazo.

Crónica de Alberto Orellana

Todos ellos acompañados de los moderadores Santiago Hernández (jefe de estudios del área de Marketing del CEF.-), Antonio Reina (vicerrector del CEF.- Santo Domingo), Kike Jiménez (responsable de Marketing Digital en el CEF.-), Juanjo López (CEO Royal Comunicación) y José Luis Ramírez (CEO en Grupo RC). Además el acto contó con la presentación del presidente del Grupo CEF.- UDIMA, Arturo de las Heras.

Unión de marketing y logística

'La distribución post Covid19' abrió la tarde del miércoles planteando los retos de esa parte que, como dijo Hernández, "implica la unión entre marketing y logística". Seguridad, información y adaptabilidad al mercado sonaron como los grandes gaps a conseguir tras esta crisis. Un cliente digital hiperinformado y exigente, que debe ser el mejor embajador. Y para el que la experiencia omnicanal e inmediata es fundamental.

Así lo entienden los expertos de la que fue la primera mesa: Noelia Gutiérrez (Socia Fundadora beBIG, asesoría y consultoría de ventas), Mercedes Fèvre (profesora y consultora en transformación digital y liderazgo) y Diego Revilla (responsable de e-commerce de Multiópticas). La de beBig aseguró que la pandemia trae además una oportunidad para las tiendas físicas: "hemos salido con ganas de tocar y sentir". Quien aproveche y ofrezca experiencias así evitará que el cliente se vaya a la web, comentó.

Hacer la vida más fácil y adaptarse a la situación es parte de la clave, como los súper de Amazon sin líneas de caja o el probador virtual que trasladó Revilla en Multiópticas. No obstante, "no todo vale" para vender, insistió Gutiérrez. Hay que formar a los equipos de venta para atender al usuario digital. ¿Cómo? Con información "fiable". El coronavirus ha transformado los sistemas de envíos, y ha enseñado a las empresas la necesidad de revisar la "cadena de valor" y a explorar ayudas como con las recogidas en tiendas locales.

BI: inversión publicitaria, controlada

Lorena Herrera (directora de Marketing Digital en Movistar), Bárbara Quesada (gestora de marketing y audiencias en Microsoft en Europa del Sur) y Luis Miguel Sampériz (analista financiero en Telepizza) tomaron el testigo con el 'Business Intelligence' (BI). Como resumió Santiago Hernández: "Ahora sí que sabemos lo que pasa con la inversión publicitaria". El confinamiento ha sido difícil "para todos", reflexionó Herrera.

Igual que Movistar, otras firmas han tenido que cubrir las necesidades del cliente como han podido y enfocar el negocio al "servicio digital masivo". En este sentido, como concedió, el BI les ha permitido analizar el comportamiento del usuario y las operaciones. Con el aumento del hábito digital por el encierro el BI ha sido útil para poner en valor "hipótesis" a partir de datos y "gestionar mejor los recursos", abundaron Quesada y Sampériz.

Lo importante es que el equipo de BI, que algunas como Microsoft tienen desde "siempre", se ha transformado en esta pandemia. Ahora las operaciones se basan en datos para mejorar y personalizar la experiencia del cliente. La agilidad de herramientas como PowerBI o Google Data Studio permiten cruzar datos con mayor agilidad y segmentarlos mejor, aportó Quesada. Aunque es un proceso que lleva en desarrollo los últimos cuatro años. El BI debe ser un complemento al conocimiento del cliente para "enriquecer" una historia, valoró.

Datos para impactar con acierto

Los beneficios de otra de las tendencias en marketing, 'la compra programática que viene', son tres principalmente: el acceso a los datos del usuario y audiencias específicas, optimización de las campañas en tiempo real y, con ello, reducción de costes. En ello coincidieron tanto Victoria Ibáñez (consultora en Marketing Digital y responsable de compra programática en Amazon España), como Iván Montoto (head of engagement en Xandr) y Rita Videira (responsable de publicidad en Kia Motors Iberia).

Eso sí, la programática tiene "su ecosistema y sus players", destacó Videira. Por lo que al principio nos puede costar un poco encajar. A ello hay que añadir la complejidad de un mundo multidispositivo, apuntó Ibáñez. Lo que supone el reto de medir impactos "duplicados" y elegir al proveedor adecuado. Pero, en cualquier caso, frente a la compra tradicional, la programática permite lanzar una campaña "en miles de webs" y corregir donde no funcione, explicaron. Según la de Amazon, la programática no está reñida con la tradicional, aunque es evidente que "permite invertir mucho mejor" que la anterior, zanjó.

Los formatos han cambiado, y ahora los anuncios ya no son tan invasivos (interstitials, cortinillas). "Vamos hacia un uso más responsable de la publicidad", afirmó Montoto. Se ha enfocado todo en dar una experiencia más personalizada, con valores y llamadas a la acción, que busca ante todo la calidad de la navegación del usuario. Su expansión a otras plataformas como la televisión, los paneles externos y el uso de tecnologías como el machine learning son algunas de las tendencias que potenciarán todavía más sus límites.

Marca 360º

La marca del siglo XXI tiene muchas caras: es aquella que "conecta" con el consumidor para destacar, mejora la vida del cliente y aporta una experiencia que cala. Es aquella que "ha sabido adaptarse a la nueva realidad" y hábitos del consumidor, y ha desarrollado intangibles como la identidad y la responsabilidad de marca para diferenciarse. Y es aquella que "comprometida, valiente", que se atreve a probar nuevas estructuras de comunicación y escucha, incluso "obedece" a veces, al cliente.

Las marcas desde todas sus perspectivas. Un boceto muy completo que aportaron Elena Borrás (e-commerce manager en The Body Shop), Beatriz Lapastora (directora de cuentas en Zenith) y Cristina Ramos (coordinadora CRM en HBO España) en la cuarta mesa del día. Más allá de si es primero el producto o la marca, ésta debería ser "la representación de valores intangibles", anotó Borrás. Y el producto sería la representación más tangible de esos valores e imaginario construidos, desgranó.

La marca de hoy pasa por el omnicanal, sí, pero no fragmentado. "La omnicanalidad sola no aporta", subrayó Ramos. Hay que alinearla con la experiencia y el producto, y conocer el "viaje del consumidor" para mejorarlo, asintió Lapastora. El gran reto es utilizar las herramientas para conocer todas las etapas del usuario en su viaje a la compra. En ello influirán el e-commerce, que ha venido para quedarse, el neuromarketing para sorprender al consumidor, y el denominado Small Data en lugar de Big Data.

Los datos sirven más en calidad que en cantidad, y la clave de su éxito está en encontrar su verdadero valor, pactaron las expertas. Los datos sirven "para saber qué ha ocurrido, analizar los resultados y predecir tendencias", resumió por todas la de Zenith. Saber gestionar la ingente cantidad de interacciones que aportan datos (con acuerdo "expreso" del cliente), y ver qué reportan para llegar mejor hasta él, son las grandes cuestiones.

La 'caja lista'

La publicidad en 'la televisión del futuro' fue el tema que cerró la cita con las intervenciones de Jorge Martínez (responsable de televisión digital para P&G en Carat), Daniel Muñoz (Sales Manager en Smart Clip) y José Luis García (cofundador de Fluzo). Algo que, de primeras, puede no estar muy claro en qué consiste, o que tiene de novedoso. Pero hoy en día la Smart Tv ha cambiado el panorama de hace apenas un par de lustros. Ahora se habla de "eficientar y segmentar en cada medio". De páginas y formatos de vídeo para todo tipo de estrategias.  Y de dar más luz a los trabajos de las agencias.

Del vocabulario un tanto excéntrico que a veces surge de todo ello, y de cómo seguiremos consumiendo publicidad y televisión en la caja que se ya no es tonta sino "lista", departieron. La realidad es que ha aumentado considerablemente la capacidad para medir las campañas en tv. Así como aunar los impactos y contactos de los anunciantes con sus clientes y ser capaces de recoger e identificar esos usuarios, desarrolló García.

Cada vez hay más abonados a Smart TV y Apps OTT, por lo que se puede llegar a democratizar el acceso a la publicidad digital en este soporte. La televisión lineal permite trabajar con audiencias en diferentes dispositivos y segmentar mucho más que antes.  Seguiremos consumiendo tele, aunque sí que será menos de la tradicional. En 10 años "la tv lineal quedará relegada a eventos deportivos", según el de Fluzo. Algo que compartieron sus compañeros de debate. Eso sí, el usuario seguirá en el centro y será quien decida qué y cuándo ver el contenido que quiera. Sí, "la TV sigue siendo el medio rey", aseguró Muñoz.