El desarrollo sostenible ha demostrado que la destrucción del patrimonio natural de las naciones no es provechosa, ni mejora su competitividad, sino todo lo contrario. Y la RSC de las empresas es una de las claves del desarrollo sostenible. Pero aunque estos planteamientos se suelen reducir a temas de infraestructura y medio ambiente, los criterios de sostenibilidad y RSC deben contribuir también a mejorar el desarrollo y la dignidad de los seres humanos.

Es cada día más evidente que las empresas con mentalidad especulativa tienen poco futuro. La vinculación con los clientes debe ser sostenible y crear una empatía como resultado de que cada parte se sienta satisfecha de la relación. Esa es la misión del marketing.

Como otras ciencias y disciplinas el marketing no es intrínsecamente malo ni bueno; depende del uso que se haga de él. Lamentablemente la gente que lo ha utilizado lo ha hecho muchas veces con el único objetivo de beneficiarse; sin tener en cuenta criterios de sostenibilidad, es decir, sin tener en cuenta los perjuicios que hayan podido causar a los demás. Muchos responsables de marketing desaprensivos han sacado ventajas a su habilidad en el manejo de las herramientas disponibles para provocar el aumento de la demanda de productos o servicios innecesarios o de poca calidad. Su única intención ha sido aprovecharse de la falta de información o de la buena fe de los interesados en ellos. Por este motivo esta disciplina es percibida con cierta connotación de mentira o engaño. Un ejemplo es la definición que el escritor uruguayo Eduardo Galeano incluye en algunos de sus ensayos: «El marketing enseña a aceptar el dominio del más fuerte, a confundir la personalidad con un automóvil, la dignidad con un cigarrillo y, a veces, la felicidad con una salchicha».

Afortunadamente las cosas están cambiando. Las razones de esta mejora son básicamente tres: la presión de los clientes, la madurez de las empresas y el notable aumento de la competencia. Esto ha obligado a empresarios y directivos a entender que el marketing tiene un componente cada día más importante de sostenibilidad y responsabilidad social.

Por un lado, los «clientes» son cada vez más sofisticados. El nivel de información crece rápidamente y aunque la subjetividad sigue siendo clave en su toma de decisiones, el componente racional influye más de lo que muchos creen. Por otro lado, los fracasos consecuencia de actitudes desaprensivas de algunos responsables de marketing les han hecho entender que la búsqueda de ventajas efímeras se convierten normalmente en fracasos estrepitosos. Aunque como en todos los órdenes de la vida, en marketing siempre ha habido más gente seria y responsable que de la otra.

Finalmente las ofertas se han multiplicado. Por eso hoy «lo peor para una mala oferta es un buen plan de marketing». Precisamente el marketing da a conocer lo que se ofrece y si es malo, el cliente potencial «compra» a otro proveedor.

La situación ha mejorado notablemente para los clientes. Son ellos quienes eligen, dominan la situación y obligan a quienes ofrecen a esforzarse por hacer las cosas cada día mejor.

Los que han logrado un éxito empresarial sólido y duradero han sido quienes han entendido y han asumido un principio que la gente seria recomienda cuando se habla de negocios, el esquema «gana-gana». Y son los productos y las empresas que han tenido en cuenta su responsabilidad social como componente de su estrategia empresarial las que verdaderamente han triunfado. Un esquema que a nivel empresarial individual podríamos llamar de «desarrollo comercial sostenible».

El marketing, a través de sus herramientas, en especial la publicidad, posee una poderosa fuerza de persuasión que puede llegar a modelar actitudes y comportamientos. Por tanto su responsabilidad social es muy clara y toda su capacidad para contribuir al auténtico y completo desarrollo de las personas puede fomentar la mejora del bienestar de todos los miembros de la sociedad. Tiene pues una gran responsabilidad social; mejor dicho, quienes lo aplican la tienen.

Cuando se ofrece algo a sus clientes actuales y potenciales se debe hacer con criterios de sostenibilidad y bien común. Los productos o servicios deberían tener el mérito comercial suficiente; ofrecer un beneficio claro y útil a quienes se interesaran por ellos. Es lamentable ver como los mensajes, es decir, la publicidad, se basan en conceptos frívolos y, muchas veces, no éticos, incluso inmorales. En esto las agencias de publicidad más preocupadas en el éxito del proceso que en el suceso tienen mucho que cambiar. Los mensajes enviados a los «clientes» por cualquiera que sea el medio deben naturalmente transmitir información veraz sobre esos productos para que los «clientes potenciales» se interesen por ellos, y deben transmitir una imagen lo más cercana posible a la realidad. Aunque para distinguirse de otros competidores hagan énfasis en aquellos aspectos más positivos y traten de poner en evidencia los negativos de los competidores. ¡Esto es competencia! Pero competir, rivalizar, debe hacerse con normas éticas y estéticas, lo que en deporte se entiende por fair play.

Así pues cabe esperar que el marketing juegue el papel que le corresponde, y quienes tienen la capacidad de utilizarlo se conciencien y asuman sus obligaciones en la medida que les corresponde con perspectiva de sostenibilidad y responsabilidad corporativa.