El Marketing es una materia que bebe de la actualidad. El mercado y el día a día deben marcar la evolución de esta ciencia. Además, el Marketing no se entiende sin el apoyo de todas las herramientas que la complementan, es decir, la estadística, la sociología, la psicología y la investigación de mercados, entre otros.

De estas y otras afirmaciones trata el siguiente artículo reflejado en la prensa económica recientemente.

Destacamos dos grandes tendencias en el beneficio que aporta el marketing, no contrapuestas pero sí divergentes:

En primer lugar, la omnipresente voluntad de medir, del marketing metrics. Diferentes agentes como McKinsey, el Marketing Science Institute (www.msi.org), o la última investigación desde ESADE del profesor David Riu, verifican la ineficiencia de la mitad de la publicidad, de un 80% de nuevos productos fallidos y de un 85% de las promociones de ventas, perdiendo dinero. El desarrollo de métricas aborda ya no solo la consolidación de los indicadores, sino su conexión con la estrategia de marketing y el modelo de toma de decisiones.

La métrica nos permite identificar la evolución de un management que evoluciona de arte a ciencia, con directivos que deben aplicar nuevas herramientas de control estadístico y  tecnología mejorada.

Y aquí marketing deberá romper la aparente contradicción de aunar creatividad con el desarrollo de una métrica de medición, exigiendo, como hacen algunas divisiones de Coca-Cola, que estimen el impacto financiero de sus programas antes de aprobar el budget y después de utilizarlo. Porque hablar de «ROI metrics» no supondrá tanta obsesión por los cálculos financieros como la mentalidad de cuestionarse continuamente los objetivos, audiencias, métrica, recursos y resultados, y obtener un aprendizaje de cada acción que documentemos en nuevos  marketing scorecards.

La segunda tendencia nos la recuerdan cada día nuestros recién licenciados, que nos piden herramientas y metodología en marketing que les ayude en su voluntad de mejorar, cambiar el mundo, desde su incipiente carrera directiva, en el sentido más profundo del marketing social. Es la aplicación práctica de la acepción del doing better doing good, por la que las organizaciones, sus profesionales y los procesos de marketing creados se plantearán los beneficios que deben aportar a la sociedad y a sí mismos explotando en nuevas políticas como la del Piacenza italiano luciendo el logo de UNICEF en sus camisetas.

Proponemos, finalmente, una prueba del algodón: comparar las tendencias reseñadas con las prioridades de investigación en marketing, que el Marketing Science Institute define como referente mundial, y que, por si acaso, subvenciona abundantemente. Dispondremos de extraordinaria investigación empírica, sobre el marketing como cultura de innovación en las organizaciones, basada en las expectativas de los clientes; sobre la medición del crecimiento rentable, la obsesión por el retorno sobre la inversión realizada, y la presencia del marketing en los indicadores del cuadro de mandos; sobre la gestión de clientes que mida su lealtad, satisfacción y rentabilidad; sobre el Brand Equity, los indicadores del valor de la marca y la comprensión de los componentes y conexiones emocionales de la marca; sobre las características de los equipos de marketing exitosos, de la organización centrada en el cliente, y no en el producto, y del proceso de aprendizaje de la organización; y sobre los nuevos modelos de predicción que en investigación utilicen las redes sociales o las nuevas tecnologías como las etiquetas RFID.