El objetivo del artículo es determinar el nivel de implicación de deportistas colombianos de alto rendimiento con las marcas que los patrocinan. Para ello se utilizó una metodología cualitativa, bajo un enfoque fenomenológico-interpretativo. Como técnicas de recolección de información se llevó a cabo inicialmente un estudio netnográfico, teniendo en cuenta los perfiles de los atletas que mencionaban sus respectivas marcas patrocinadoras. Este estudio se realizó en publicaciones en la red social Instagram entre los meses de septiembre y noviembre de 2021. Adicionalmente se aplicaron 15 entrevistas a deportistas colombianos de alto rendimiento de diferentes disciplinas. Entre los principales hallazgos encontrados se aprecia la nula exigencia de las marcas frente al manejo de las plataformas digitales de los deportistas patrocinados, situación que resulta llamativa, ya que hoy en día este es un factor fundamental en el mundo de la esponsorización deportiva. Por otro lado, también se identificó que en la mayoría de los deportistas entrevistados que han contado con más de dos o tres patrocinios siempre existe mayor afinidad hacia alguno de ellos. Esto se convierte en un dato relevante, debido a los beneficios que trae consigo para las marcas, dado que varios de los atletas manifestaron, por un lado, que adquirían una mayor fidelidad hacia ese patrocinio con el que desarrollan mejor conexión, y, por otra parte, aumentaba la precaución sobre la utilización correcta de la marca para así evitar cualquier escándalo público.

Palabras clave: marketing deportivo, patrocinio deportivo, alto rendimiento, implicación, marcas patrocinadoras, posicionamiento de marca, publicidad deportiva.

Laura Juliana Caro Niño
Universidad Pontificia Bolivariana. (Medellín, Colombia)

Juan Felipe Mejía Giraldo
Universidad Pontificia Bolivariana. (Medellín, Colombia)