Como otros sectores, la publicidad en España ha sufrido los rigores de la crisis. La fatal cadena de paro, el descenso del consumo, el estrangulamiento de las pymes, entre otros factores, hacen que la inversión en publicidad haya experimentado considerables descensos, cuando no ha desaparecido por completo. Sin embargo, no es la crisis la causa única de la situación actual del mercado del marketing. Los hábitos de consumo han cambiado. El consumidor ha dejado de ser un mero receptor pasivo de mensajes publicitarios, la saturación de mensajes a la que se ve sometido ha dado lugar a la pérdida de eficacia de las grandes campañas en medios tradicionales y los receptores han conseguido “inmunizarse” ante esa avalancha de sugerencias.

La generalización de Internet y las redes sociales logran que el consumidor actúe y pueda influir positiva o negativamente en las estrategias de marketing. La sociedad de la información ha dado lugar al nacimiento de un nuevo perfil de consumidor que desea que sus opiniones sean tenidas en cuenta, al tiempo que genera por sí mismo nuevos mensajes.

En el mundo del marketing no sólo han cambiado los canales de transmisión y formatos, sino que el receptor-consumidor es capaz de distinguir, de discriminar entre la multiplicidad de mensajes que continuamente recibe, “desenmascarando” meros reclamos publicitarios y “patrocinando” aquellos productos que de verdad colman sus expectativas como consumidor. Es lo que se llama “democracia de marca”.

Ante esta nueva situación, y como ocurre en épocas de cambios profundos como la actual, sólo aquellos que sepan adaptarse a la nueva realidad socioeconómica podrán salir adelante. Es constatable que las empresas que supieron invertir en innovación son las que mejor están soportando la crisis.

El marketing no ha sido una excepción y se impone la búsqueda de nuevas formas de aproximación a ese nuevo consumidor dentro de unos criterios de rentabilidad impuestos por la actual situación. Y es en estas circunstancias donde el Field Marketing aparece como una alternativa que reúne las condiciones como referente de un nuevo concepto de marketing.

Basado en la aproximación directa al consumidor, el Field Marketing busca la interacción con el público objetivo del cliente mediante acciones que buscan el efecto sorpresa, bien sea en el punto de venta o en la calle, el llamado street marketing. En ellas se pretende conseguir una conexión emocional de las personas con la marca que se promociona, la cual, más allá del impacto comercial y de ventas de la propia campaña, sale reforzada en el imaginario del consumidor por el impacto que producen este tipo de acciones.

Si algo exige el Field Marketing es la previa identificación del target o público objetivo de la campaña como base para la planificación de las acciones. A partir de este hecho, una correcta elección de las personas (azafatas, actores, promotores, etc.) y la creatividad son factores básicos para conseguir la interacción con el consumidor final. Y ésta se logra en diversos tipos de acciones: desde los mencionados street marketing y promociones en puntos de venta hasta la organización de ventas, road shows, lanzamientos de productos, fiestas temáticas, entre otras.

Frente a las estrategias tradicionales, el Field Marketing representa una clara opción de presente y de futuro en el mundo del marketing por los evidentes cambios que exige el consumidor actual y por las ventajas que supone a nivel de rentabilidad al tratarse de acciones concretas y puntuales. Asimismo, sus resultados son visibles con una inmediatez de la que carecen las grandes campañas.

Importantes marcas están apostando ya por el Field Marketing, obteniendo resultados al margen de los soportes publicitarios clásicos. Y aunque ambas estrategias pueden complementarse, el notable crecimiento en Europa y España del Field Marketing evidencia que los tiempos del marketing están cambiando.

Autor:
Diego Olmedilla
Director general de Aplus Field Marketing.