El pasado 28 de junio, como se había anunciado, se celebró, en el Teatro Amaya de Madrid, “El Gran Evento del Field Marketing”, organizado por Aplus Field Marketing, la agencia española especializada en campañas de street marketing, marketing en el punto de venta y marketing de guerrillas. En el evento, que congregó a más de 300 profesionales del sector, se presentó el libro Field Marketing: el arte de seducir al consumidor, el primer monográfico dedicado al Field Marketing que se publica en España. Una obra escrita por Diego Olmedilla, presidente ejecutivo de Aplus Field Marketing, y publicada por el CEF.

Durante el acto de presentación, Roque de las Heras, presidente del CEF y editor del libro, recordó la importancia del marketing en la empresa de hoy. Por su parte, Juan Pablo Lázaro, vicepresidente de CEIM y prologuista del libro, aseguró que “vivimos en un escenario nuevo en el que solo sobrevivirán los superespecialistas, y dentro de ellos, aquellos que, como hace el Field Marketing, innoven, controlen sus costes y estén orientados al cliente”. El Field Marketing, aseguró, “es lo más directo del marketing directo”.

Por su parte, Diego Olmedilla señaló que el consumidor de hoy “ha pasado de ser pasivo a ser activo”. También recordó que existe una sobresaturación de mensajes publicitarios, y que, por ello, el Field Marketing responde volviendo “al soporte más antiguo del mundo: las personas, la comunicación cara a cara, donde el soporte publicitario son recursos humanos”. Finalmente, explicó que los componentes esenciales de una campaña de Field Marketing son: exclusividad, interacción, imprevisibilidad, infiltración, medición y proximidad.

En el evento también intervinieron diversos ponentes, que expusieron sus experiencias con el Field Marketing, como Emilio Gallego, secretario general de FEHR. Según el representante de los hosteleros españoles, “los bares y restaurantes son centros de actividad social y en los que la emotividad es un importante factor de compra”.

Anna Domingo, directora de marketing de Las Rozas Village resaltó la importancia del touch point y de cómo en los centros comerciales se procura hacer de la experiencia del consumidor en el punto de venta algo memorable, “generando wows, provocando la sorpresa y contando historias”.

Antonio Khalaf, director de marketing off line de Yell dijo que las inversiones millonarias en televisión ya no son tan efectivas como antes: “El marketing se ha democratizado. Hoy prima la inmediatez, que obliga a las empresas a estar accesibles y disponibles”.

Como representante de la pequeña empresa, el Dr. Jorge Ferrus, director de la clínica dental Ferrus y Bratos, contó su experiencia con el Field Marketing, articulada a través de una campaña que tuvo al popular personaje El Ratoncito Pérez como protagonista. “Para los pequeños empresarios el Field Marketing puede ser muy útil porque es muy directo y local”, indicó.

Gerardo González, CEO de Publiesport XXI, narró su experiencia con el Field Marketing aplicado al marketing deportivo, concretamente en la campaña “Champions for Africa”, con Unicef y la Fundación Kanoute, que gracias al Field Marketing consiguió en su última edición más de 150.000 mensajes de apoyo y una recaudación cercana al 1.000.000 de euros destinados a la escolarización de niños africanos.

Por último, Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, clausuró el acto con un mensaje dirigido al sector: “Innovando, haciendo las cosas bien y siendo consistentes, se sale de la crisis”.

El acto estuvo salpicado de humor e intervenciones sorpresa por parte de actores, que interaccionaron con el público como si de una genuina campaña de Field Marketing se tratara.