Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del márketing.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

En nuestro país se viene manifestando que la investigación de mercados camina hacia la consolidación, ya que en 1999 experimentó un crecimiento anual sostenido del 7 por 100, según el informe realizado por la Asociación Española de Estudio de Mercado y Opinión (AEDEMO). En total fueron 262,8 millones de euros lo que se invirtieron, de los cuales un 43 por 100 fue en estudios cuantitativos, un 18 por 100 en estudios cualitativos y un 39 por 100 en estudios continuos.

Mi criterio discrepa enormemente de esta opinión, ya que del total de la facturación de España en márketing, tan sólo la investigación representa el 3 por 100 aproximadamente. A nivel de empresas A.C. Nielsen se sitúa en primer lugar del ranking tanto a nivel nacional como internacional, pero las diferencias en facturación son grandes, ya que frente a los algo más de 36 millones de euros en España, su facturación mundial es de 1.7 41,4 millones de euros.

Asimismo y frente a la atomización empresarial que tiene el sector, la solución vendrá dada de la mano de la calidad que se aporte y máxime en un momento en que la investigación se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, la nueva economía y la globalización del mercado.

1.1. CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

• La economía aplicada, psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología; la Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...
• La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
• La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.
• La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.
• La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

1.2. CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.2.1. En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

1.2.2. En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

1.2.3. En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
• Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

1.3. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

• Análisis del consumidor:
  - Usos y actitudes.
  - Análisis de motivaciones.
  - Posicionamiento e imagen de marcas.
  - Tipologías y estilos de vida.
  - Satisfacción de la clientela.
• Efectividad publicitaria:
  - Pretest publicitario.
  - Postest de campañas.
  - Seguimiento (tracking) de la publicidad.
  - Efectividad promocional.
• Análisis de producto:
  - Test de concepto.
  - Análisis multiconcepto-multiatributo.
  - Análisis de sensibilidad al precio.
  - Test de producto.
  - Test de envase y/o etiqueta.
  - Test de marca.
• Estudios comerciales:
  - Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
  - Imagen de establecimientos comerciales.
  - Comportamiento del comprador en punto de venta.
• Estudios de distribución:
  - Auditoría de establecimientos detallistas.
  - Comportamiento y actitudes de la distribución.
  - Publicidad en punto de venta.
• Medios de comunicación:
  - Audiencia de medios.
  - Efectividad de soportes.
  - Análisis de formatos y contenidos.
• Estudios sociológicos y de opinión pública:
  - Sondeos electorales.
  - Estudios de movilidad y transporte.
  - Investigación sociológica.
  - Estudios institucionales.