Sigue hablándose de él en todas partes, pero lo cierto es que el retorno de la inversión, también conocido como ROI, ha muerto para dar al paso al retorno de la emoción. La historia de la muerte del ROI es una obra dividida en tres actos y un epílogo. Didier Stora resume en Forbes la historia del adiós del retorno de la inversión y de la bienvenida al retorno de la emoción.

Acto 1

Al principio de todo, el dinero estaba desconectado de la realidad económica y social. Por eso, la emoción, completamente separada del sentido común, llevaba la batuta en los mercados financieros.

Esta idea tenía un efecto narcotizador en las marcas. “Seguiremos gastando dinero. ¿A quién le importan las consecuencias?”. Al fin y al cabo, el mundo estaba embriagado con las finanzas.

El marketing y la comunicación vivieron esta primera época acompañados de un periodo de ferviente individualismo, fomentando el deseo por las gratificaciones instantáneas y la negación de la responsabilidad por el futuro.

Acto 2

Cuando la crisis financiera estalló, el mundo se despertó de una gran “resaca”. La gente miraba lo que estaba pasando, renegaba del becerro de oro y reclamaba solidaridad.

Los valores humanos y de comunidad volvieron al primer plano en el mundo empresarial y con ellos la pasión por conservar los recursos naturales y por disfrutar de las cosas sencillas.

Contagiándose del sentir circundante, el marketing y la comunicación se dejaron engullir también por esta repentina ola de humanidad arrepentida.

Acto 3

Sin embargo, el arrepentimiento no impidió que la realidad siguiera su curso y pronto la humanidad se quedó en agua de borrajas, como demuestra la situación actual.

Desde el punto de vista empresarial, el acto de compartir y de conservar los recursos naturales ha dejado de ser la principal preocupación de las marcas. Su nuevo credo ha pasado a ser la supervivencia económica individual.

Llegados a este tercer acto, todo el mundo está preocupado por su supervivencia personal. La solidaridad ha sido superada por el miedo a perder lo que tenemos: nuestros trabajos.

¿Cómo deben enfrentarse entonces los “marketeros” a esta nueva realidad económica y social?

Epílogo

La respuesta a esta pregunta está en la emoción, en la puesta en escena de las emociones que tocan el corazón, que nos recuerdan lo que nos emocionaba durante la infancia: la sonrisa de una madre, las muestras de ánimo de un profesor a su alumno y las primeras miradas de amor. En definitiva, todos aquellos sentimientos que conforman nuestra experiencia como personas desde que nacemos.

Se trata de tocar el corazón, de hablar al alma y de capturar la imaginación del consumidor. El marketing y la comunicación tendrán un nuevo rol en el futuro: ayudar al consumidor a rescatar emociones y sentimientos, el tipo de cosas que tocan nuestro corazón y crean vínculos sociales.

Para salir de la crisis en la que están actualmente atrapados, los “marketeros” deben llevar a cabo acciones que ayuden al consumidor a reconectar con sus sentimientos humanos.

Los sentimientos son la nueva moneda de cambio del marketing y la comunicación. Por eso, los “marketeros” deben enterrar lo antes posible el retorno de la inversión para dar la bienvenida al retorno de la emoción y, ¿qué mejor para llegar a las emociones y tener este retorno que el field marketing?

Fuente: Marketing Directo