La inversión publicitaria sigue experimentado un importante desarrollo en los últimos años. Tal es así, que en el año 2000 la inversión publicitaria creció un 9,35 por 100, lo que supone sin duda la consolidación del sector, que la sitúan muy por encima de los índices de inflación, aportando prácticamente el 2 por 100 al PIB (Fuente: Infoadex).

El año 2000 trajo grandes novedades. Para empezar la irrupción de nuevos medios como Internet o la televisión digital ha traído consigo la apertura de nuevos mercados publicitarios. La inversión se reparte entre medios convencionales y no convencionales casi por igual (49,6% y 50,4%, respectivamente), aunque son los convencionales los que experimentan mayor aumento, un 10,68 por 100 con respecto al año anterior.

Los incrementos constantes de la inversión publicitaria en los últimos años y la desestacionalización de la misma que se observa en la evolución de las curvas de estacionalidad de las sucesivas ediciones del estudio, demuestran la solidez de un sector cada vez más profesionalizado, asentado y maduro. En primer lugar, el medio Internet ha quedado incluido dentro de los medios convencionales. Cinco millones de usuarios son muchos consumidores potenciales como para relegar por más tiempo este medio a una mera mención entre los medios no convencionales.

De nuevo en el año 2000 se llevó a cabo una ordenación de los medios no convencionales que con la colaboración del Comité Técnico del Estudio ha permitido actualizar el listado de medios con la inclusión de tres nuevos: juegos promocionales, tarjetas de fidelización y animación en punto de venta. No es posible hacer vaticinios sobre cómo evolucionará el sector en los próximos años. Las variables económicas influyen, como no podía ser menos, en la inversión publicitaria. Pero sí se puede afirmar, a la vista de los datos de este estudio, que el sector tiene un sitio indiscutible en el mercado global y que, fuera de crisis cíclicas que afectan a todos, la continuidad y estabilidad es la tónica general.

A título anecdótico, y para los menos inmersos en la materia, recordar que los medios no convencionales, también denominamos below the line, tuvieron su origen hace unos años cuando Procter & Gamble elaboraba sus proyectos publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales del presupuesto, siempre trazaba una línea, bajo la cual incluía las partidas nuevas que hoy conocemos como no convencionales o below the line; y hablando de hacer historia, he considerado interesante comentar algo más de la historia de la publicidad y sus orígenes, ya que se dice que los primeros publicistas fueron los griegos. Así lo atestigua un anuncio del año 3000 a. de C. hallado en Tebas que ofrece una recompensa a la persona que informe sobre el paradero de un esclavo fugado.

En las calles de numerosas ciudades romanas, así como en las de las principales urbes de Oriente, abundaban las enseñas anunciando los productos más diversos que se podían adquirir en los comercios y mercados. Por otro lado, los voceadores públicos también se encargaban de difundir a voz en grito los servicios de zapateros, barberos, galenos y otros. La aparición de la prensa impresa hizo que la difusión oral de informaciones de carácter comercial, que eran conocidas como reclamos, quedase relegada; desde 1652, los Mercurios británicos -publicaciones de carácter periódico-llevaban en sus páginas anuncios de cafés. Hasta la Segunda Guerra Mundial, el término reclamo no fue sustituido por el de publicidad.

Uno de los impulsores indiscutibles de la revolución publicitaria en la posguerra fue el británico David OGILVY, que en 1951 revolucionó las reglas de su profesión con el lanzamiento de un anuncio impactante sobre camisetas.

GRÁFICO 2. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA EN 2000 (en millones de euros). Medios convencionales

GRÁFICO 3. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA EN 2000 (en millones de euros). Medios convencionales (below the line)

En el cuadro siguiente, y con el objetivo de observar este incremento publicitario que comentaba anteriormente, se encuentra una comparativa de las inversiones publicitarias en 2000 respecto a 1999.

DATOS COMPARATIVOS 1999 VERSUS 2000 Inversiones totales (en millones de euros)

DATOS COMPARATIVOS 1999 VERSUS 2000 Inversiones totales (en millones de euros)

Haber falicilitado estas cifras, que con el tiempo perderán vigencia, tiene una doble finalidad: por un lado, dar a conocer la tendencia de la publicidad que, como el resto de datos económicos, se mueve cíclicamente, y por otro, ayudar al profesional del márketing en el conocimiento de cómo canalizar sus inversiones en comunicación.

Debemos, no obstante, tener en cuenta que algunas de las tendencias que aquí se observan pueden cambiar con el tiempo, pero lo que nunca se modificará será el proceso y forma de trabajo. Y una máxima que ningún profesional del márketing puede olvidar es el target al que quiere dirigir su mensaje y el medio que mejor lo representa.

Una vez que hemos visto la inversión publicitaria, vamos a pasar a definir la publicidad y a conocer cuáles son sus objetivos básicos. Aunque muchos pensarán que la definición tendría que haber sido el comienzo de este apartado, lo cierto es que en primer lugar he querido aportar los anteriores datos para demostrar la importancia que tiene la publicidad en las compañías y la dimensión que como técnica llega a alcanzar estando incluso muy por encima de variables macroeconómicas como el propio PIB.

Podemos utilizar muchas definiciones a la hora de referirnos a la publicidad, pero la más común es una de origen americano que dice lo siguiente: La publicidad es la comunicación de masas pagada, cuya finalidad última es la difusión de informaciones, el desarrollo de actitudes y el impulso a acciones ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro de una estrategia de comunicación integral.

La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales:

• Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayoría del público objetivo al que va dirigido.
• Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.
• Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto útil es pequeño.
• Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.