Como he comentado anteriormente, el mensaje es el eje central sobre el que gira una campaña de comunicación. Pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a través de los medios adecuados, todo nuestro esfuerzo no habrá servido para nada.

Vamos a ver a continuación las características de los diferentes medios tradicionales, así como su evolución en los últimos tiempos. Hay que admitir, no obstante, que aunque las nuevas tecnologías, principalmente Internet, y las televisiones de pago han irrumpido fuertemente en la sociedad, los medios tradicionales siguen reuniendo un gran protagonismo, de ahí que el nuevo milenio nos prepare una interesante pugna por conocer cómo se decantará el mercado publicitario frente a la saturación existente en la actualidad y la concentración de grupos mediáticos.

6.1. TELEVISIÓN

En España, la televisión sigue estando considerada como el «soporte rey». Tal es la fuerza que imprime como medio de comunicación que se ha convertido en un auténtico poder fáctico a escala social, de tal forma que los gobiernos, conscientes de su importancia, intenten mantener un seguimiento férreo sobre el medio.

El atractivo de la televisión como medio de comunicación para los anunciantes radica principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de consumidores. Su único obstáculo radica en que exige una gran inversión de capital para superar el «umbral de audiencia» que no es ni más ni menos que el número mínimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor.

El desarrollo de la televisión en España en los últimos años es evidente desde el punto de vista de la oferta, aunque no lo es tanto desde el punto de vista de rentabilidad publicitaria, ya que si hace unos años eran tan sólo dos canales de carácter público y de ámbito nacional los que se repartían toda la inversión publicitaria, posteriormente se unieron diferentes canales de carácter autonómico, así como tres canales privados.

A ellos hay que añadir en la actualidad las diferentes plataformas digitales, así como las primeras experiencias en la televisión por cable lo que va a seguir incrementando la oferta pero, sobre todo, van a hacer que la tarta publicitaria se reparta progresivamente entre más partes.

Y si la tarta publicitaria se reparte entre más trozos, lo mismo ocurre con la audiencia. Del 100 por 100 de audiencia de la televisión estatal, cuando sólo existía ella, pasó al 80 por 100 a principios de la década de los noventa, y hoy en día, aunque sigue manteniendo la primera posición como cadena de difusión nacional, está muy cerca del resto de cadenas, principalmente de Antena 3 y Tele 5.

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce, y aunque las diferentes televisiones siguen llenando sus arcas publicitarias, lo cierto es que en la actualidad sobrepasan el máximo de publicidad permitido por la Directiva de la Publicidad de la Unión Europea, la cual establece un 20 por 100 como porcentaje máximo.

Todo ello produce un grado de saturación que, lejos de beneficiar, perjudica a las televisiones, a los anunciantes y principalmente, a los espectadores. La saturación de publicidad provoca dos reacciones: por un lado, el temido zapping, y por otro, el efecto bosque, que consiste en apagar el televisor tras el aburrimiento producido por el cambio de canal. Tanto uno como otro restan una enorme eficacia a las inversiones publicitarias.

A pesar de este panorama, y como ya he comentado más arriba, la televisión está considerada el principal medio audiovisual y ello indica que sobrevivirá al nuevo contexto, pero que tendrá que transformarse para ajustarse a las exigencias de los telespectadores y del mercado publicitario. Parece claro que el futuro apunta a nuevas formas de consumo televisivo, basándose en el desarrollo de servicios especializados.

Es más, tendrá que adaptarse también a otras formas diferentes de hacer publicidad por parte de los anunciantes. Y es que el spot publicitario está perdiendo su eficacia debido entre otras cosas como ya he comentado más arriba, a la avalancha de publicidad. De ahí que los anunciantes estén apostando por otras fórmulas alternativas que rentabilicen más sus inversiones publicitarias. Entre ellas destacamos las siguientes:

• El patrocinio de programas. Paga parte o el total de la producción a cambio de un emplazamiento estratégico en la emisión del programa.
• El bartering. Es una modalidad en auge por la cual una empresa o marca diseña un programa e introduce en él su acción publicitaria. Posteriormente, se lo entrega a la cadena que lo va a emitir de una forma totalmente gratuita o incluso pagando una cantidad por su emisión, dependiendo de la franja horaria en la que se emita. De esta forma, se consigue un efecto anti-zapping, ya que la marca se convierte en protagonista del programa. Además, al mezclarse con el contenido del espacio televisivo, el telespectador se siente menos inclinado a rechazar los mensajes publicitarios.
• El product placement o emplazamiento de producto. Consiste en insertar estratégicamente productos comerciales en secuencias de una película o de una serie de televisión. Se ha revelado como uno de los sistemas de publicidad más efectivos por varios motivos: la posibilidad de llegar a grandes audiencias, su credibilidad, la clara diferenciación respecto a la competencia, su alta rentabilidad, el ahorro de producción, el beneficio de imagen que proyectan al público actores y actrices de primera fila y, sobre todo, el que no crea rechazos o fuga de audiencias. El product placement está considerado como una nueva forma de comunicación integral.

En definitiva, y pese a que sigue aumentando la inversión publicitaria, lo cierto es que la televisión es un medio que aún tendrá que soportar muchos cambios de comportamiento y donde la labor de márketing será primordial si desea mantener la rentabilidad y seguir situada en las primeras posiciones. La comercialización de sus espacios será cada vez más compleja y tendrá más dificultades para venderse.

6.2. PRENSA DIARIA

A pesar de que a nivel de lectura nos encontramos en una situación cercana a la calificada como «tercermundistas», el medio prensa ofrece, en términos generales, un buen soporte publicitario para la mayoría de los productos, ya que tiene mejor definido y localizado el target.

La difusión de la prensa ha experimentado en los dos últimos años un crecimiento, lo que nos da claros indicios de su consolidación. Hemos podido observar, en este período, una importante recuperación de la inversión publicitaria (+ 11%) y un incremento de las ventas. A pesar del encarecimiento del papel, el sector parece encontrarse en una posición capaz de absorber el fuerte impacto del encarecimiento del soporte.

Otra de las posibilidades que nos ofrecen en la actualidad los diarios es el soporte electrónico. Gracias a Internet, los diarios pueden ser consultados gratuitamente en cualquier lugar del mundo y en el momento deseado por el usuario, lo que permite un mayor incremento de difusión del medio.

Además, este hecho, lejos de haber hecho caer las tiradas de los medios, ha provocado justamente lo contrario. Como veremos más adelante, Internet es un excelente medio, pero está todavía muy lejos de convertirse en el sustitutivo del formato principal, si es que en alguna ocasión llega a hacerlo. Asimismo, conviene resaltar la introducción en nuestro país de grupos internacionales en los diferentes medios de prensa, lo que lleva a las empresas nacionales a concentrarse.

6.3. RADIO

La radio, debido al protagonismo que tiene como medio informativo, es un soporte muy válido para la publicidad, siendo una excelente herramienta para llegar a un amplio target. De hecho, más de 18 millones de personas la escuchan a diario en España, esta cifra, unida al hecho de que cada vez son más los oyentes que se incorporan a la radio, está produciendo un aumento de la inversión publicitaria, llegando en el 2000 a los 502 millones de euros, un 7,7 por 100 más que en 1999.

En los últimos años se han producido enormes cambios en el panorama radiofónico español, motivados principalmente por la lucha de poder. Así, por ejemplo, Telefónica ha irrumpido muy fuerte en el mundo radiofónico comprando Onda Cero y ha llegado a acuerdos con Radio España y el Grupo Voz; su objetivo principal: superar a la Ser, que sigue siendo la cadena con mayor audiencia, con más de 4 millones de oyentes diarios.

Asimismo, se han producido cambios de locutores de unas emisoras a otras. Este punto hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de contratar una cuña publicitaria en un medio u otro, ya que una parte de la audiencia es fiel más que a la emisora, al locutor del programa, por lo que cualquier movimiento al respecto, arrastra tras de sí la gran masa de oyentes con la que cuenta. Es por ello que a la hora de ordenar una cuña publicitaria, habrá que tener muy en cuenta la emisora, la hora de emisión, pero también el programa y locutor en antena.

No obstante, lo cierto es que en la actualidad más de un 80 por 100 de la inversión publicitaria en radio se concentra en tres grupos: Ser, Cope y Onda Cero que, en definitiva, son las que llegan a una audiencia más amplia. Su único problema es la falta de atención de los radioyentes, lo que obliga a emitir un mayor número de anuncios para sobreponer ese «umbral de audiencia» que comentaba en el apartado de televisión. Fenómeno a tener en cuenta es el protagonismo que están adquiriendo las emisoras temáticas que las hace poseedoras de un target muy definido y apetitoso a nivel publicitario, un ejemplo muy claro lo tenemos en Radio Intereconomía.

6.4. REVISTAS

El sector de las revistas tiene una gran complejidad y dispersión dentro del mercado, lo que hace que presente una opacidad bastante acusada. Las fluctuaciones que existen en tiradas y sectores de preferencia hacen muy difícil predecir hacia dónde debemos dirigir las inversiones publicitarias, por lo que habrá que hacer un análisis y seguimiento puntual a través del Estudio General de Medios (EGM), de los datos que facilite la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) y mediante nuestras propias fuentes.

El mercado de la prensa del corazón ha mostrado una importante reactivación, debido principalmente al protagonismo que este tipo de prensa ha tomado también en televisión. Prueba de ello es la irrupción de nuevas cabeceras dedicadas al sector.

Con respecto a la difusión de las revistas de información general, se detecta una importante caída. Cabeceras tan representativas en su tiempo como Tribuna, han desaparecido, y otras como Tiempo, han disminuido su tirada estrepitosamente.

En cuanto a la prensa económica, está experimentando un gran desarrollo debido principalmente al interés que los consumidores muestran por la economía, interés mostrado en parte por su mayor participación en Bolsa y otros sectores de actividad.

Las revistas de mayor tirada son las semanales y mensuales, en contraste con las quincenales. Los sectores que están despuntando en la actualidad son las de contenido científico y las de carácter empresarial-emprendedor, ya que la veracidad de sus temas las hace muy atractivas para un amplio target. Con la irrupción de Internet se ha producido con gran proliferación de cabeceras, que tendrán que depurarse con el tiempo.

Hay que destacar el protagonismo que en los últimos años están experimentando las revistas de empresa o New Letters. Los responsables de márketing y comunicación se han dado cuenta de la gran eficacia de este medio como herramienta de comunicación directa. Son utilizadas no sólo para reforzar la imagen de marca y la imagen corporativa, sino también para establecer un vínculo de comunicación estable con sus empleados, clientes y mercados, para explicar el funcionamiento y las aplicaciones de sus productos o servicios, para presentar los nuevos, para transmitir su filosofía de empresa y sus compromisos sociales, para diferenciarse de la competencia...

6.5. CINE

El cine se está convirtiendo en los últimos años en una excelente plataforma para hacer publicidad, ya que su audiencia va en aumento motivada principalmente por la continua apertura de multisalas y masiva afluencia de la juventud.

De esta forma, la inversión publicitaria fue la que más creció en el 2000 (casi un 30,1%), ya que no solamente los mismos anunciantes invierten más, sino que, además, son cada vez más los anunciantes que optan por este tipo de publicidad. Por poner un ejemplo, entre 1996 y 1998 se triplicó el número de anunciantes.

La publicidad en cine es enormemente efectiva, no sólo porque llega a una audiencia elevada, sino porque, además, es la más recordada por el público, ya que además, es un excelente complemento de la televisión, ya que el mayor recuerdo espontáneo se produce en las marcas que invierten en televisión.

Lo cierto es que la gran eficacia publicitaria del medio cine se debe, principalmente, a su calidad de proyección, a la atención centrada de los espectadores en la pantalla y a su escasa saturación.

También el hecho de que la contratación por salas haya desaparecido y ahora se contrate por circuitos, ha provocado este aumento de inversión publicitaria en cine. Si antes los anunciantes sólo podían contratar de sala en sala, desde hace unos años se pueden contratar de forma global que incluyen salas repartidas por todo el territorio nacional. De esta forma, consiguen llegar a un mayor público de forma mucho más rápida, segura y eficaz.

Por último, señalar que el cine es también un excelente medio para incluir imágenes que nos hemos visto obligados a eliminar en televisión, para anunciar productos prohibidos en televisión, como bebidas alcohólicas o tabaco, o incluso para el vecindario de la sala, que lo utiliza para anunciar su existencia en el barrio.

6.6. PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior es un medio publicitario por sí mismo, o sea, con entidad propia, que utiliza, a su vez, una serie de soportes que los hacen válidos a la hora de dar a conocer el mensaje. Regularmente aparecen nuevos soportes, ya que, pese a su desarrollo, sigue siendo un medio en proceso de evolución.

Podemos destacar entre los existentes:

• Publicidad en vallas: son aquellos soportes emplazados en las ciudades y carreteras que no sean nacionales, ya que está prohibido (actualmente sólo se permite el toro de Osborne, por haber sido considerado perteneciente al paisaje nacional). Dichos soportes contienen publicidad con mensajes muy breves, con el fin de que sean captados en escasos segundos. Son un soporte de gran interés, ya que despiertan con gran facilidad la atención del público que, además, puede observarlos repetidas veces.
• Publicidad en transportes públicos: es toda publicidad que se realiza tanto en el interior como en el exterior de los transportes públicos como autobuses, metro, trenes, taxis... ya sea gráfica o en soporte digital.
• Publicidad móvil y semimóvil: es toda publicidad que se realiza en vallas transportadas por vehículos autorizados, así como aquella que sobre un vehículo está emplazada en cualquier lugar urbano. Con respecto a la publicidad móvil, actualmente son muy utilizadas las pantallas activas controladas vía módem desde una central informática, cambiándose diariamente todo lo referente a la información local e insertando y quitando los anuncios que se dan de alta o de baja.
• Publicidad aérea: es toda aquella realizada por avionetas que, transportan carteles con mensajes publicitarios.
• Publicidad en recintos deportivos: es toda la publicidad con carácter estático que se coloca en los recintos deportivos, tanto estadios de fútbol, circuitos automovilísticos, campos de tenis, hipódromos... los días en los que se celebra una competición o acontecimiento deportivo.
• Otras formas de publicidad estática: comprende las diferentes formas de publicidad fija que no hemos mencionado con anterioridad, situadas normalmente en núcleos urbanos. Nos referimos a la publicidad en marquesinas, cabinas telefónicas, papeleras, relojes en la vía pública, farolas, quioscos de prensa, andenes de metro, pantallas digitales, los nuevos contenedores públicos de residuos contaminantes o con posibilidad de ser reciclados, indicadores en las esquinas de comercios y lugares de ocio, los ya famosos «chirimbolos» de Madrid...

La rentabilidad de cada uno de los soportes mencionados es muy variable, pues depende del objetivo que estemos buscando; en cualquier caso, la característica principal de este medio es evitar que el mensaje quede mezclado con su soporte dentro del paisaje urbano, por lo que la creatividad adquiere un fuerte protagonismo.

VER TABLA DE PORCENTAJE DE LOS PRIMEROS ANUNCIANTES 2000 POR SECTORES EN LOS DIFERENTES MEDIOS