Cuando se planifica una campaña de publicidad, hay que tener muy en cuenta el número y tipo de personas qué deseamos impactar. Para conseguir esa información existen unos medios de control que nos aportan los datos deseados. Entre los principales podemos destacar:

• OJD (Oficina de Justificación y Difusión Publicitaria). Tiene como finalidad el dar a conocer la tirada y difusión de los diferentes medios escritos. Debido a problemas de interpretación, algunas empresas periodísticas han optado por controlar sus tiradas a través de notarios o empresas auditoras. En cualquier caso, se sigue valorando positivamente.
• EGM (Estudio General de Medios). Facilita el perfil de la persona de cada uno de los medios (prensa, revistas, radio y televisión), así como los niveles de audiencia que tienen.
• Sofres. Empresa encargada de facilitar los datos de audiencia de televisión. Actúa como notario y firma el acta del consumo televisivo cotidiano, combinando la informática con la encuesta sociológica, a través de los audímetros instalados en la muestra de hogares españoles.
• Geomex. Estudio de muy reciente creación que se encargará de informar sobre la eficacia de la publicidad exterior a través de los trayectos y tramas en los circuitos de vallas.

Una vez más, Internet merece un capítulo aparte. Aunque la OJD y el EGM también facilitan datos en el campo digital, lo cierto es que otras empresas se han introducido en nuestro país en los últimos tiempos. Se trata de las multinacionales Netvalue, Ac Nielsen y Jupiter-Media Metrix (MMXI). Actualmente, existen dos formas de llevar a cabo la medición en Internet: user centric y site centric.

• User centric: se denomina así porque la medición está centrada en el usuario. En primer lugar, las empresas de medición realizan entrevistas para definir el perfil del usuario de Internet. A continuación se extrae una muestra ajustada al perfil definido previamente. Esta muestra o panel suele estar formada entre 3.000 y 4.000 personas. La empresa de medición, al estilo de lo que hace Sofres con televisión, instala un software en el ordenador de los hogares que forman parte del panel. Cada vez que el usuario accede a su ordenador introduce una clave de acceso, información que llega a una base de datos que recoge y clasifica la información obtenida. Este sistema es utilizado por Netvalue, Ac Nielsen y Jupiter-Media Metrix.
• Site centric: se denomina así por estar centrada en la audiencia del sitio. Controla el número de páginas vistas, usuario y visitas de un site, sin determinar quién, cómo o desde dónde se realiza la conexión. Este sistema, utilizado en nuestro país por OJD, consiste en que diariamente el servidor de la entidad recibe los ficheros log en bruto de todas las webs que han solicitado su control y emite unas estadísticas que son analizadas por los auditores.

En definitiva, los medidores de audiencia a través de la red son necesarios a la hora de saber dónde poner nuestra publicidad, pero lo cierto es que hoy en día tienen que luchar contra los habituales trucos que utilizan las propias empresas para inflar niveles de páginas vistas.