La aparición de Internet ha generado, sin duda, cambios importantes en las estructuras de las empresas. Es evidente que cualquier mensaje generado en la red tiene una difusión cuantitativa y territorial enorme, ya que puede ser consultado, leído, grabado y transformado por millones de usuarios.

Esta realidad no puede ser obviada por ninguna empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado, de forma que, no solamente tendrá que estar presente en la red, sino que tendrá que aplicar diferentes herramientas de márketing para sacar el máximo provecho a su presencia en Internet. Hoy en día, las empresas son conscientes del desarrollo de la red y los últimos estudios demuestran que un porcentaje muy elevado tiene ya presencia en Internet. Pero, ¿saben realmente qué estrategia de comunicación seguir para aprovechar los recursos de la red? Aquí ciertamente es donde muchas empresas siguen perdidas, aunque los últimos datos hablan también de un crecimiento porcentual de la publicidad en Internet equivalente al 100 por 100.

Antes de seguir hablando de la comunicación on-line me gustaría dejar claro que en la actualidad nos encontramos en un compás de espera ante lo que puede ser realmente Internet, ya que la continua caída de empresas «punto com» que estamos viviendo en la actualidad (marzo 2001) nos ratifica en una clara idea: Internet, no sólo no es la panacea que muchos auguraban, sino que además es un mundo todavía por descubrir. Y esto quiero dejarlo muy claro, porque a falta saber el rumbo real que tomará Internet, lo cierto es que no podemos olvidar que se trata de un medio muy potente pero complementario a los soportes tradicionales, y nunca un sustituto de aquéllos.

No obstante, lo cierto es que las posibilidades que nos ofrece Internet son muchas, y hoy en día no podemos llevar a cabo una estrategia de comunicación sin tener en cuenta la red.

Desde el punto de vista de comunicación, en la red tendremos que tener muy en cuenta dos aspectos fundamentales: el mensaje que queremos transmitir y el plan de medios on-line. Al igual que ocurre con los soportes tradicionales, tanto el mensaje como la elección acertada de los soportes serán claves que nos conducirán al éxito.

Aunque a simple vista Internet parece exclusivamente un excelente soporte para dar a conocer un producto o servicio, o para dar a conocer nuestra marca, lo cierto es que los objetivos de la publicidad van más allá de lo que es la promoción corporativa. En el siguiente cuadro observamos los objetivos más habituales perseguidos por los anunciantes en Internet en el año 2001, así como las estrategias y acciones más utilizadas.

FUENTE: 24/7 Europe

GRÁFICO 4. PUBLICIDAD EN INTERNET