Como se ha mencionado con anterioridad, una de las grandes ventajas que tiene el márketing directo sobre el resto de las variables de comunicación es poder evaluar fácilmente los resultados de la campaña; por ello, siempre es aconsejable efectuar tests de prueba, a una muestra suficientemente representativa, antes de realizar un gran proyecto promocional.

En cualquier caso, esto no significa que toda acción de márketing directo implique necesariamente la utilización de tests, ya que existen una serie de trabajos en los que no son necesarios su ejecución al tener un objetivo distinto: información de un nuevo lanzamiento, felicitar los aniversarios...

A través de la implantación de los tests, se pretende evaluar una serie de variables que nos serán necesarias para tomar conciencia de que el trabajo que se va a realizar reúne las características más idóneas para conseguir el objetivo que habíamos previsto. Entre las más importantes podemos citar:

• El producto o servicio en sí mismo. Antes de realizar una fuerte inversión en producción y promoción debemos constatar que el grado de aceptación del producto es positivo.
• Contenido del mensaje. El mensaje tiene como finalidad última convencer sobre las bondades del producto que se presenta, de ahí que se ponga especial atención a la hora de elegir el soporte a través del cual se va a ofrecer y se adapte a sus características. Siguiendo su forma más convencional, se tiene que conceder una gran relevancia a la elección del material (carta, sobres, desplegables, packaging...) y el contendio intangible (textos, argumentarios telefónicos...).
• Los listados y bases de datos. En una época en la que la segmentación de los mercados aumenta y los productos o servicios ofrecidos a través del márketing directo deben posicionarse en «nichos» cada vez más pequeños para diferenciarse de la competencia, una buena y fiable base de datos, con información detallada sobre los clientes, es una herramienta imprescindible dentro del direct márketing.

En algunos casos, es más fácil y rentable crear una base de datos partiendo de cero que reorganizar los datos ya existentes de una empresa, de manera que sirvan para las acciones de márketing. Una vez que está en funcionamiento, debe actualizarse regularmente, en caso contrario, pierde gradualmente todo su valor y llega a dañar la propia imagen de la empresa; pensemos un momento en el efecto que produce en una persona casada recibir a nombre de su pareja, ya fallecida, una invitación para que pruebe un determinado modelo de coche.