LA DEMOCRATIZACIÓN DE LAS MARCAS

Unas décadas después de que la democracia llegara a nuestro país, se ha instaurado en el mercado y, con ella, el derecho de la persona a estrenar unas gafas de sol o un reloj suizo por temporada, a viajar al extranjero y, por supuesto, el derecho a cambiar el mobiliario de su casa cada cinco años.

Esta tendencia fue vislumbrada años atrás por Michael Leclercq, fundador de Decathlon, que formulaba la misión de la marca como “una forma de hacer el deporte más divertido para todos”. Esta estrategia, revolucionaria hace más de 30 años, sigue guiando actualmente a Decathlon y es hoy más actual que nunca.

Muchas otras marcas han ayudado a convertir en habitual lo que hace poco era un lujo reservado para una minoría. Zara, que nació en 1975, puede considerarse una de las pioneras en nuestro país en ofrecer productos de alto diseño a precios asequibles para casi todos. Además, gracias a su impulso y a la intensa competitividad del sector, España se ha convertido en un referente mundial de la moda en cuanto a la relación diseño-precio, y la denominación de origen español es ya un activo valioso de nuestras marcas, que compiten directamente con grandes gigantes como H&M o Top Shop.

Misako es otro icono revolucionario que destaca por la simplicidad y unicidad en su estrategia de precios, lo que permite estrenar un bolso diferente cada semana por sólo 20 euros. El aumento en la frecuencia de compra es una de las consecuencias de la democratización y ha cambiado de forma considerable el concepto de diseño. La actualización continua de stock y el cambio incesante de los escaparates se han convertido en estrategias eficaces para incrementar el tráfico al punto de venta y, por tanto, la frecuencia de compra.

Ikea, otro gran referente del mercado democrático, tiene como concepto de negocio una amplia oferta, alto diseño y precios asequibles. La marca sueca se propone que, al salir del establecimiento, a sus clientes todavía les quede dinero. Y es que, ¿Quién entraría a comprar un comedor, de una mesa y cuatro sillas, con sólo 75 euros en la cartera?

Entre las marcas democráticas las hay que simulan ser de lujo, como la glamorosa Massimo Dutti, otras que no se manifiestan al respecto, como Swatch y un tercer grupo que presume de sus económicos precios y quiere que los consumidores sean conscientes en todo momento de que compran lo más barato. Este es el caso de Ikea, que involucra a sus consumidores en el ahorro de costes de forma tan activa, que hace que sean ellos mismos quienes transporten e incluso monten los muebles.

Se ha dado el caso de marcas que comunicaban un precio más bajo del real, aunque ya se ha corregido y empresas como las aerolíneas reflejan ahora su auténtico precio de venta al público. Su oferta sigue teniendo un gran atractivo, de hecho uno de cada tres turistas que visitó nuestro país durante el pasado año lo hizo en un vuelo de bajo coste, y resulta difícil resistirse a ofertas como las de Vueling o Click Air, con vuelos a Casablanca o a París por menos de 20€.

Estas aerolíneas han revolucionado el sector e instaurado una nueva manera de viajar, rompiendo los esquemas tradicionales y convirtiendo los vuelos en una realidad accesible para todos. Además, han cambiando los direccionadores de compra, dotando al consumidor de un papel más activo y estableciendo contacto directo con ellos.

En el sector turístico, resalta a nivel europeo otra marca española NH Hoteles. Referente y precursora de hoteles bien ubicados y de exquisitos servicio y decoración, destaca por su oferta de gran calidad a un precio moderado, así como por su homogeneidad en el todo el mundo.

La tendencia a la democratización ha triunfado incluso en los sectores más conservadores. En el sector financiero, la tecnología y el roll proactivo del consumidor facilitan un ahorro de costes que permite ofrecer servicios de mayor rentabilidad, como la Cuenta Naranja de ING Direct. En el sector legal también se ha dado este fenómeno con marcas como Legalitas, cuyo objetivo es acercar la figura y los servicios del abogado a todos los ciudadanos por 88 euros al año.

Las telecomunicaciones también han sido conquistadas por la democratización gracias a las nuevas tecnologías. Skype se ha convertido en una nueva forma de comunicación que ofrece llamadas telefónicas de alta calidad gratuitas o a muy bajo precio a cualquier parte del mundo. La marca Skype, propiedad de la Compañía de Telefonía Internacional P2P, en sólo 3 años ha logrado consolidar su presencia a nivel internacional y ha hecho posible que familias y amigos se mantengan en contacto, al margen de la distancia y de sus posibilidades económicas.

En muchos casos, la amplia oferta y la fuerte competitividad del mercado son los factores que han llevado a estas marcas a dar el salto a la democratización. Swatch, por ejemplo, surgió como una salida a la crisis del sector de relojes suizos ante la fuerte competencia japonesa de los años 60 y 70. La empresa salió fortalecida de la crisis y hoy, con una alta variedad de diseños a precios económicos, es la compañía de relojes más grande del mundo.

Son muchos los que tienen un Swatch, pero son todavía más quienes tienen o han tenido más de uno. Con la democratización el ciclo de vida de los productos se acorta, y no por una calidad menor, sino porque la principal razón de compra ya no es para sustituir un producto que no funciona, sino porque el consumidor ha encontrado uno que le gusta más que el que tiene.

Gonzalo Brujó
Consejero Delegado
Interbrand

Gonzalo Brujó es Consejero Delegado de Interbrand España y Director General de Interbrand Europa Continental. Ha trabajado en proyectos estratégicos, creativos y de valoración de marca de grandes marcas globales y en España colabora con más de 15 compañías del Ibex 35.
Interbrand (www.interbrand.com) es la compañía líder en consultoría de marca y autora del ranking anual de Las Mejores Marcas en colaboración con BusinessWeek. Combina una rigurosa estrategia y prácticas de consultoría sobre análisis de gestión de marca con un espíritu emprendedor y creativo de branding y diseño. La compañía comprende un amplio rango de servicios de consultorías que guía a los clientes en la creación, retail, realzamiento, gestión y valoración de los activos más valorados: las mar¬cas. Fundada en 1974, Interbrand tiene oficinas en más de 34 ciudades en más de 24 países alrededor del mundo y un portafolio de clientes que conforman los negocios más respetables.