"El field marketing es la alternativa al marketing que se está haciendo"

"Ser rentable con presupuestos ajustados e identificar al consumidor son las premisas del field marketing."

Debemos de romper con los criterios tradicionales que señalan el marketing como poco operativo, explica Diego Olmedilla, director general de Aplus Field Marketing, uno de los pioneros por crear una cultura de field marketing en nuestro país. Además, en su opinión hay que romper con la creencia general que señala que el marketing es cosa de grandes compañías y en situaciones a largo plazo. "Si uno utiliza el marketing con sentido común el resultado es inverso y es cuantificable". En tres años cerca del 40 por cien del presupuesto de esas empresas se van a destinar a field marketing. "El field marketing se preocupa de la última milla del marketing, de contacto directo con el consumidor."

¿Cómo se convence del uso del field marketing a un empresario?

Es evidente que asistimos a una personalización del marketing. Es el mejor método para lograr los ingresos que demanda cualquier empresa. Es fundamental cuidar esa última milla que une a la empresa con su marca; su producto y el consumidor. Si en el caso de una bebida refrescante no trabajamos su visibilidad respecto al consumidor, es muy complicado que sea demandada y se incrementen sus ventas.

¿Y cuál es la razón que las empresas no trabajen esa última milla como debieran?

Es un problema sobre todo de disponibilidad de recursos humanos. Hasta hace poco este era un área que los responsables de marketing evitaban. Las empresas de marketing deben invertir en personal o subcontratar esta parcela a las consultoras de field marketing existentes. Han existido empresas de task force y de azafatas pero no compañías que englobasen estos servicios de forma integral. Esta personalización del marketing está generando la irrupción de empresas de field marketing que paulatinamente ofrecen sus servicios. De todas formas es curioso el movimiento de las empresas del sector más preocupados de generar negocio propio que de crear una cultura del field marketing en nuestro país.

¿Hasta que punto el field marketing es una de las herramientas más rentables de la empresa?

Es una actividad que irá teniendo un peso específico en cualquier empresa. Hablamos de presupuestos bajos por acción. Gracias a las nuevas tecnologías y nuestras herramientas de reporting es medible y cuantificable su impacto y rentabilidad. Nuestro Departamento Informático ha diseñado diversas intranets personalizadas para nuestros clientes donde se puede observar los movimientos de cada campaña y cuál es el grado de rentabilidad de cada acción. Esto hace que sobre la marcha se puedan rectificar algunos comportamientos o actividades de cada empresa.

¿Por qué es tan clave el elemento humano en las campañas que se diseñan a través del field marketing?

No olvide que se trata de llegar al consumidor de forma personalizada. Es, por ello, que las empresas tengan un departamento de captación de estos recursos humanos que luego serán comerciales o promotores, en función de la campaña. A partir de ahí es fundamental su motivación y el seguimiento del trabajo que hacen. No es costoso montar un departamento de estas características aunque los resultados se ven a medio largo plazo. Con las herramientas informáticas podemos saber la disponibilidad y el perfil de cada profesional captado.

Todo eso incide en la necesidad de poder contar una base de datos segmentada con los diferentes perfiles profesionales. Se trata de alguna forma de hacer data mining de recursos humanos. Extraemos, por ello tipologías de perfiles profesionales. Esto hace que más de la inversión de field marketing se destine a capitulo personal.

¿Hacia donde se va a dirigir la estrategia de Aplus Field Marketing? ¿Cuál va a ser el cometido en los próximos meses de Aplus Pharma?

El sector farmacéutico está a punto de abordar cambios notables. El esquema tradicional que dibuja la relación del laboratorio con los visitadores médicos; y por otro lado con los mayoristas y que estos venden a las farmacias se va a modificar. La nueva cadena de valor contempla que el médico ya no puede prescribir marcas y sí genéricos.

Por este motivo el papel protagonista de las farmacias va a ser clave en detrimento de los visitadores médicos. El gran problema que se suscita ahora es que el laboratorio no conoce a la farmacia. De alguna forma el cambio de negocio hará que el visitador centre sus esfuerzos en la farmacia. Sin embargo no es lo mismo visitar a un profesional que a un punto de venta. Son situaciones distintas.

En este contexto se espera con expectación que se amplíe a todo el territorio nacional la legislación que impulsa la liberalización de las farmacias. Esto hará que estos establecimientos puedan competir entre sí, por lo que tendrán que desarrollar acciones de field marketing para captar al consumidor.

Todo este desarrollo que le explico hace que tengamos que estar preparados para cuando lleguen estos cambios a este sector.

¿Y que otros sectores pueden ser también emergentes para el desarrollo del field marketing?

Asistiremos a un desarrollo mayor del field marketing en todo lo que tiene que ver con el consumo; la banca o los operadores de telefonía móvil: Se están haciendo en la actualidad campañas puntuales pero hace falta un mayor desarrollo.

Por otro lado, es evidente que asistiremos a la llegada de empresas de otros países al mercado español. Especialmente provenientes de Francia, Italia o Inglaterra; de hecho acabamos de hacer una campaña para Adidas Francia en los Decatlón que hay en nuestro país con una empresa de aquel país.

Lo que si tengo que dejar claro es que las empresas españolas que se dedican al field marketing no tienen nada que envidiar a estas europeas.

Por último ¿Cómo se enmarca la puesta en marcha del Aplus Field Marketing Forum en la estrategia de posicionamiento de Aplus Field Marketing?

El objetivo de este foro es el de acercar la esencia del field marketing a todos los futuros profesionales. A este respecto vamos a organizar en diferentes universidades y escuelas de negocio un evento abierto, directo y participativo sobre la actualidad del field marketing en España. Se trata de acercar a todos los estudiantes lo que significa esta disciplina a través de una serie de casos prácticos. Entre ellos Mini, Canon y el musical “Quisiera ser” que aún sigue en cartel con mucho éxito, por cierto.

PERFIL

Creo que he sido una persona afortunada. Desde muy joven he podido trabajar y estudiar a la vez y eso te da una visión diferente de la vida de cualquier otro individuo. De alguna forma soy una persona autodidacta; me gusta mucho leer y rodearme de gente de la que pueda aprender a diario. Es evidente que la gente joven no es como nosotros cuando teníamos su edad. Quizás la responsabilidad sea nuestra. Les damos todo lo que quieren. De esa forma es muy complicado que sean autodidactas. En este contexto es evidente que la irrupción de las nuevas tecnologías contribuye a esa comodidad de la gente joven.

Toda mi trayectoria es un puzzle donde encaja cada pieza. A lo largo de estos últimos quince años he evolucionado desde el marketing operativo de las empresas; su logística y transporte o call center, ejercida durante ocho años en Agbar Global Market y a la parte más estratégica de la empresa como director asociado de Daemon Quest, en los siguientes cuatro. Ahora curiosamente Aplus Field Marketing engloba ambas vertientes tomando especialmente cuidado en la última milla del marketing.

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