Es una palabra nemotécnica que corresponde a las iniciales de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades, en latinoamérica es conocido como FODA y en los países anglosajones SWOT. Es una de las principales herramientas estratégicas desde el punto de vista práctico del mundo empresarial. Pienso que es la herramienta estratégica por excelencia, ya que en mi trayectoria docente y profesional he observado que es muy utilizada, aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su nombre técnico. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.

• D: debilidades.
• A: amenazas.  
• F: fortalezas.     
• O: oportunidades.     
• Strengths: fortalezas.
• Weaknesses: debilidades.
• Oportunities: oportunidades.
• Threats: amenazas.

Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el análisis de los recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a aspectos de producción, marketing, financiación, generales de organización, etc.

Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa, debiendo esta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y dinamicidad de la empresa.

• Debilidades. También llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
• Fortalezas. También llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
• Amenazas. Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
• Oportunidades. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.

En el cuadro adjunto indicamos el método práctico para la realización del análisis DAFO, en el que se observan las siguientes circunstancias:

• El número de espacios blancos para completar serán los que se consideren oportunos.
• Lo realmente válido consistirá en tener el menor número de amenazas y debilidades y el mayor número de oportunidades y fortalezas.
• Las amenazas y debilidades, una vez identificado el mayor número posible, deberán estar horquilladas de la mejor forma, para minimizar los efectos negativos, en caso de producirse, o potenciarlas, convirtiéndolas en oportunidades y fortalezas.
• Las oportunidades y fortalezas tendrán que ser cuidadas, mantenidas y utilizadas.
• Una forma interesante de ser competitivos es realizar sistemáticamente DAFO a los productos y empresas de la competencia; así descubriremos los nichos o huecos que dejan, lo que nos servirá como argumento de ventas o para introducirnos en un determinado mercado.

Gráfico 2.  Cuadrante de trabajo

Después de realizar el análisis DAFO es importante analizar las diferentes variables y plantear conclusiones a partir de un análisis CAME donde buscaremos Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener las fortalezas y Explotar las oportunidades.

6.1.  DAFO priorizado

Una vez que se ha realizado el DAFO dentro del análisis de la situación del plan de marketing, conviene realizar una priorización de aquellas variables que consideramos urgentes, para tenerlas contempladas en el corto plazo.

No olvidemos que las diferentes estrategias suelen ser planificadas para un año y no siempre se puede esperar a realizarlas en este tiempo, ya que la situación necesita ejecutarlas o tenerlas contempladas de forma casi inmediata.

Por tanto, en el plan de marketing estratégico anual deberemos incluir posteriormente al DAFO un DAFO priorizado indicando las dos o tres debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades que a corto plazo (uno a tres meses) deben ser contempladas y realizadas.

6.2.  DAFO del marketing

Para poder entender, comprender y tener una referencia formativa e informativa del marketing, he considerado de sumo interés para el lector mostrarle de forma subjetiva la situación actual que atraviesa en nuestro país una disciplina de gestión que hace ser líderes a aquellas compañías que aceptan, entre otras, el reto de su puesta en marcha. La lectura del DAFO al marketing, que por cierto es la primera vez que se realiza en un libro, nos va a hacer identificarnos mejor con las carencias, áreas de mejora, posibilidades y potencialidad del marketing.

• Debilidades:
  
  
  • Desconocimiento de su utilidad como herramienta estratégica.
  • Imagen un tanto deteriorada.
  • Falta de buenos profesionales generalistas.
  • Estudios universitarios recientes.
  • Falta de cultura de marketing.
  • Aparición constante de nuevos conceptos con idénticas utilidades.
  • Ha estado oculto por la publicidad.
  • Inexistencia de un ente superior.
  • Dependencia directa de las telecomunicaciones.
  • Se piensa que precisa presupuestos elevados.
  • Los resultados no se ven a corto plazo.
  • Etcétera.
    
    
• Amenazas:
  
  
  • Atomización del sector.
  • Deteriorada imagen en los medios de comunicación social.
  • Escepticismo y desconfianza de los consumidores.
  • La improvisación está muy arraigada en el país.
  • Dificultad empresarial de adaptación rápida a los cambios.
  • Intrusismo en el sector.
  • Made in USA.
  • Demasiada dependencia de la percepción.
  • La falta de ambición sana.
  • Falta de visión y riesgo de la banca.
  • Las crisis económicas.
  • Etcétera.
    
    
• Fortalezas:
  
  
  • Internet y nuevas tecnologías.
  • Política receptiva del empresariado.
  • Generador de beneficios tangibles.
  • Gran potencial y ganas en los equipos profesionales.
  • Extensible a todos los sectores.
  • Su poder de influencia.
  • Total aceptación por la juventud.
  • Posibilidades de outsourcing en las pymes.
  • Poder de fidelización.
  • Disciplina empresarial muy flexible.
  • Crea valor.
  • Imagen motivadora.
  • No es caro.
  • Etcétera.
    
    
• Oportunidades:
  
  
  • Nuevos mercados.
  • Globalización de la economía.
  • Mayor poder adquisitivo.
  • Mercados emergentes.
  • Avances tecnológicos.
  • Apoyo de los medios de comunicación.
  • Mejor preparación y formación en los profesionales.
  • Cambios en los mercados.
  • Que los poderes públicos tengan visión estratégica.
  • Lo español está de moda.
  • Aparición de nuevos canales de distribución.
  • I+D+i en alza.
  • Etcétera.