Los avances en la neurociencia y el conocimiento de las reacciones del cerebro ante los estímulos externos están fuera de toda duda, y sus aplicaciones en el campo del marketing son una de las claves que más expectativas abren en el futuro cercano. Los estudios, congresos y seminarios sobre neuromarketing atraen cada vez más el interés de los expertos en comunicación, y las técnicas biométricas y tests desarrollados para el neuromarketing se van haciendo habituales para tratar de reducir las posibilidades de fracaso y aprender a mejorar la eficacia de las acciones de marketing.

La neurociencia ha confirmado algo que ya era conocido: lo que dicen y piensan las personas no siempre coincide, y menos aun lo que dicen que van a hacer y luego hacen, o lo que dicen sentir y sienten en realidad. Igualmente, es sabido que la gran mayoría de las decisiones de compra se toman por procesos más emocionales que racionales o, en todo caso, los consumidores racionalizan decisiones que ha tomado antes de forma emocional. Un estudio de Millward Brown señala que las estrategias ganadoras en campañas de marketing son las que mezclan lo racional y lo emocional, y en las marcas más asentadas, la estrategia emocional pura tiene mejor resultado que la solo racional.

Gráfico 3.  El arte de vender