Al estar plenamente en el siglo XXI no nos debería sorprender la velocidad con la que el mercado está sacudiendo a empresas, profesionales y clientes. Sin embargo, la realidad nos está mostrando lo contrario. Tan solo si sabemos actuar bajo una cultura de marketing estratégico seremos capaces de adaptar nuestra actividad a lo que demanda realmente el cliente, verdadero protagonista de este siglo. No olvidemos que no estamos en una etapa de cambios, sino en un cambio de etapa.

En un mercado tan dinámico y competitivo como el actual con un descenso de las ventas, una competencia cada vez más agresiva, constantes innovaciones tecnológicas y aderezado con el cambio de ciclo económico y social, lo que verdaderamente marca la diferencia entre el éxito y el fracaso es sin duda la gestión del equipo de ventas, pues al fin y al cabo es quien convierte en realidad el sueño de poner en manos de los clientes nuestros productos y soluciones, contribuyendo con ello a la rentabilidad y viabilidad de la empresa.

Necesitamos una nueva interpretación y reflexionar sobre el escenario competitivo, por eso no nos debería sorprender, pero sí al menos que nos sirva de pequeño tirón de orejas, que Alan D. Solomon, exembajador de EE. UU. en España, declarara hace un tiempo en el periódico El País: «Bueno, no quisiera criticar pero creo que España se vende mal». En esta línea y más recientemente Alberto García Romero, presidente del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Madrid, decía que las farmacias debían de ser más comerciales y saber adaptarse a las nuevas demandas del mercado para sobrevivir.

Estos comentarios realistas contrastan con otra noticia que leía en el diario económico Expansión en el que se decía que Amancio Ortega, fundador de Inditex, se había convertido en el tercer hombre más rico del mundo. Es obvio que se debe al «saber hacer» en sus marcas de Zara, Bershka, Massimo Dutti, entre otras.

Simplificando mucho, estos ejemplos resumen la situación actual de nuestras empresas. Este efecto pendular, que llevamos arrastrando en nuestro país mucho tiempo, nos confirma una vez más que no hemos sabido adaptarnos con la rapidez necesaria a esta época que nos está tocando vivir. Hay una ausencia total de eficiencia en la gestión del cambio, falta de confianza en la actividad comercial y una visión errónea de la palabra vender.

Vivimos una época en la que la innovación del producto, por sí sola, no es la base del éxito de la empresa. Los clientes demandan a las compañías soluciones, por eso estoy totalmente convencido de que «vender es un arte» y dominarlo pasa, invariablemente, por detectar nuevas formas de acercarse al cliente que abran nuevas perspectivas de mercado.

Nos encontramos frente a un mercado que ha cambiado en los últimos 12 años más que en todo el siglo XX. Las compañías necesitan aportar soluciones y seducir de nuevo al cliente anticipándose y prediciendo la conducta del comprador, pero generalmente la actividad y comunicación que realizan carecen de los ingredientes básicos para alcanzarlo.

Por ello creo que ha llegado el momento de reflexionar sobre las principales directrices estratégicas que nos pueden resultar eficientes para su consecución:

• Ser innovador. Lograr que las empresas incorporen la innovación en su gestión y cartera de productos es una de las asignaturas pendientes en la mayoría, ya que han de saber adaptarse a los cambios del mercado  de manera rápida y eficiente. Cuando en 1984 creé junto a un equipo de trabajo Visionlab («sus gafas en una hora»), el modelo de negocio fue, de inmediato, un referente para el sector.
• Dar el salto a la era digital. Nuestra presencia corporativa en la red es fundamental. Las herramientas de social media están cambiando nuestra forma de relacionarnos con el mercado. Nuestra reputación on line se ha convertido en una prioridad, y la empresa debe saber gestionar su transición hacia el mundo digital. Las compañías deben estar preparadas para desarrollar procesos tecnológicos que les permitan interactuar con su cliente potencial, tanto a  nivel informativo como comercial, y aquí el e-commerce se presenta como un importante nicho de mercado.
• Mantener una actitud emprendedora. Emprender nunca ha sido fácil, y menos en momentos tan críticos como los actuales. Desde el momento en que una pyme inicia su actividad, está obligada a involucrarse en titánicas tareas de inciertos resultados que generalmente suelen terminar bien, ya que cuando una mente emprendedora traspasa el punto de no retorno, sabe positivamente que a partir de ahí tiene una tarea difícil, pero ilusionante y motivadora, comparable en muchas ocasiones a la soledad del corredor de fondo.
• Internacionalización. Hoy en día la salida al mercado exterior representa una de las mejores vías para las empresas de nuestro país. Para asegurar el crecimiento futuro ante las cada vez más escasas expectativas locales, la búsqueda de mercados internacionales es un recurso que nos debe permitir, no solo transacciones comerciales, sino también transferencia de conocimientos y nuevas tecnologías.
• Ver los beneficios del networking. La globalización está obligando a las pymes a buscar alianzas con nuevas empresas para crear, en común, fortalezas que les otorguen una serie de ventajas competitivas. Para ello, deberá establecer un método para entrar en contacto con posibles empresas colaboradoras con el ánimo de actuar en conjunto. Culturalmente, la pequeña empresa no está preparada para ello y, sin embargo, es uno de los principales retos para poder competir con éxito en el mercado exterior, al igual que identificar e intentar colaborar con los diferentes stakeholders.
  La empresa ha de saber identificar en su portfolio de productos aquellos que le hagan ser más competitiva, rentable y conseguir nuevos usos. Aquí existen dos variables estratégicas que el directivo debe saber utilizar en su propio beneficio. Estamos hablando de priorizar la marca o el precio en su comercialización.
• Focalizarse en el cliente. Como venimos repitiendo en el transcurso del libro el cliente se ha convertido en el eje fundamental de las empresas, por ello su fidelización es uno de los principales retos del siglo XXI para las compañías.
• Potenciar la comunicación. Trabajar con una buena comunicación es uno de los principales retos de las empresas. Acercar al mercado el mensaje que queremos que se perciba de nuestra compañía es vital para lograr el objetivo de posicionar en la mente de nuestro cliente una serie de valores que serán los que nos diferenciarán de la competencia. En este sentido, las redes sociales han irrumpido con tal fuerza en el mundo empresarial que, a más de una empresa la han cogido con el pie cambiado. Por ello, el plan de comunicación debe estar previsto tanto en el mundo off line como en el on line.
• Política de branding. La marca es una de las principales herramientas estratégicas de marketing que nos ayuda a potenciar el producto y la empresa en la mente del consumidor. Actualmente, la proliferación de marcas de distribuidor hace tambalearse a algunas compañías y, por ello, piensan que no merece la pena el esfuerzo económico que supone potenciarla. Craso error, ya que las compañías líderes apuestan por el valor de la marca, que lleva anejo infinidad de beneficios, entre los que destaca el I+D+i. Por ello, me encanta la reflexión que, en su día, hizo Henry Ford: «Cuando miro un balance, me doy cuenta de que hay dos elementos que no figuran en él: el valor de la marca y la calidad de mis equipos humanos».
• Equipos humanos. Los equipos humanos son una de las principales fuentes de ventaja competitiva y el principal recurso con el que cuenta una compañía, lo que le puede llevar al éxito o al fracaso. Hay que retener a los colaboradores con mayor talento y potenciar el trabajo en equipo como vía de crecimiento. No olvidemos que las empresas son lo que son sus equipos, y aquí es donde la comunicación interna juega un importante papel.