“No hay social media. Ya la propia palabra es una soberana tontería.” Estas palabras son extraídas de la intervención de Amir Kassaei, director creativo global de DDB, en la reunión anual de la Asociación de Anunciantes de Suiza (SWA) celebrada el pasado jueves 29 de marzo.

El publicitario austríaco de origen iraní es famoso por no tener pelos en la lengua y durante su conferencia nos dejó varios titulares: “El 90% del presupuesto que se invierte en la publicidad en los social media es dinero tirado a la basura”.

Según Amir, internet no es más que una infraestructura que los usuarios usan en su favor, pero la utilidad mayor no es sino tener un gran alcance con su publicidad. Sin embargo, el alcance no lo es todo: “Cuando el único objetivo de la publicidad es obtener el máximo alcance, esta termina siendo irrelevante en el 99% de los casos y sacando de quicio al usuario. Lo verdaderamente importante es la relevancia de la marca”. Kassaei nos viene a decir que con la publicidad se trata de demostrar al consumidor la utilidad del producto anunciado.

No se quedó ahí la cosa y también criticó duramente el Big Data. Según el director creativo de DDB, “ninguna empresa ha conseguido hasta el momento analizar de manera correcta los datos que recopila en internet, ni siquiera Google ni Facebook”, de hecho comparó esta herramienta con el sexo entre adolescentes: “Nadie sabe realmente cómo funciona, pero todo el mundo dice practicarlo y cree que todos los que hay a su alrededor también lo practican”.

Nos preguntamos entonces: ¿Cómo podemos realmente conectar con el consumidor? La respuesta para el publicista es muy sencilla y se compone de tres puntos clave:

• Creatividad: Ser creativo no significa lanzar una campaña especialmente ingeniosa sino más bien comercializar el producto anunciado de manera óptima.
• Humanidad: Debemos dejar de hablar de grupos de público objetivo y de cliente. Tratamos en realidad con personas que en el mejor de los casos terminarán convirtiéndose en nuestras amigas.
• A las dos anteriores características hay que aplicarles tecnología, pero sin descuidar su verdadero uso y significado, el de una plataforma, y no equipararlo a un medio.

Álvaro Fernández Abascal
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