En general los cuatro medios más utilizados son el buzoneo, mailing, telemarketing y e-mail que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de marketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o líneas, promociones, etc. En general, tienen una gran rapidez de respuesta si esta se produce.

La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada principalmente por los presupuestos que se manejen.

8.1.  Buzoneo

El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostración...

• Ventajas:
  
  
  • Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la zona.
  • Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la compra.
  • Coste unitario relativamente bajo.
  • Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa.
  • Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de nivel social, estilo de vida, etc.
  • La respuesta suele ser inmediata.
  • Etcétera.
    
    
• Inconvenientes:
  
  
  • Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser visto por quien deseamos, sino por el marido, los hijos, etc.
  • La ratio de impacto suele ser baja, de ahí que se precisen grandes tiradas.
  • El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide acudir al centro en los días inmediatos o lo tira.
  • El mercado está muy saturado.
  • Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere un seguimiento exhaustivo.
  • Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales como un medio de segundo nivel.

8.2.  Mailing

Es el medio clásico en el marketing directo, porque constituyó el núcleo principal de la publicidad directa. El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones están en nuestra base de datos.

Las principales agencias de marketing directo en España prestan servicios de consultoría, producción, manipulación y franqueo, contando por ello con una infraestructura técnica muy avanzada, todas ellas suelen ser colaboradoras de Correos y tienen descuentos especiales en los envíos.

Lo más importante para el éxito de esta acción de marketing son las bases de datos y los listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing, tema que ya hemos tratado con anterioridad, sin embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que en la elaboración de un mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicación, con el objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta en sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno, etc. El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo más que papel y tinta, es ante todo un vendedor.

Una vez que este planteamiento se ha entendido, es fácil llegar a comprender que el director creativo ha de tratar a todos los elementos del mailing como si fueran un equipo humano, ya que en esos momentos constituyen su fuerza de ventas. El catálogo en sí refleja, de la forma más convincente e informativa, el producto que deseamos vender, pero la pieza estrella del mailing la constituye la carta, puesto que es el medio a través del cual establecemos el diálogo con el cliente.

La carta o vendedor gráfico aplica, como todo buen comercial, la tradicional técnica de ventas denominada AIDA:

• A: capta la atención del lector.
• I: gana su interés.
• D: crea un deseo.
• A: motiva a la acción o compra.

Por ello, la carta ha de reunir una serie de condicionantes que indicamos a continuación:

• Se debe incluir siempre una carta en el mailing que se vaya a realizar, ya que el catálogo solo carece de fuerza y efectividad.
• Las direcciones en los sobres han de ser lo menos estándar posible, valorándose enormemente las escritas de forma manual, pues su efectividad, al estar totalmente personalizadas, se multiplica por cuatro.
• La estampación mecánica de sellos ahorra dinero en facturación si se actúa a través de una empresa concertada con Correos, sin embargo, la colocación de sellos de curso legal aumenta la efectividad del mailing, sobre todo cuando se pone un determinado sello representativo de una determinada época o de algún evento conmemorativo, máxime ahora que incluso se puede realizar de encargo con la imagen que se desee.
• Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial.
• En el primer párrafo de la carta se debe introducir el beneficio más significativo del producto para nuestro target.
• Es aconsejable utilizar un tipo de letra agradable y con un cuerpo lo suficientemente grande como para facilitar la lectura, resaltando en negrita –e incluso subrayando– aquello que se quiere destacar, para que nuestro posible cliente se haga una idea general de nuestra oferta comercial sin tener que leer todo el texto.
• Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tópicos.
• Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que nuestro cliente potencial se sienta único y elegido entre todos los demás.
• En lo que nos sea posible, es aconsejable utilizar un lenguaje coloquial.
• Argumentar el mensaje basándose en los beneficios que produce el producto y no en las características objetivas del mismo; para ello se cuenta con el catálogo que se adjunta.
• Dependiendo del producto, utilizar técnicas de animación, como son: cambios de color, textos en los laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento manuscrito, etc.
• Presentar las posibles garantías para evitar crear incertidumbre o dudas en nuestro lector.
• En cuanto a la extensión de la carta, debe intentarse no sobrepasar una cara del folio; si fuese necesario, continuar por la cara posterior en lugar de utilizar dos folios.
• No se deben incluir palabras cuyo significado sea peyorativo, tenga connotación negativa, ni excesivamente cultas o vulgares, ni con un significado ambiguo.
• Al final, resumir y repetir el beneficio principal.
• Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. En este sentido, hay que procurar que la tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresión de que ha sido firmada a mano personalmente, dando así una impresión de mayor personalización.
• Es conveniente incluir una posdata, pues invita a la acción inmediata.

8.3.  Telemarketing

Los orígenes del telemarketing se remontan a 1881, año en el que el pastelero berlinés Kranler ofreció telefónicamente a sus clientes los dulces fabricados por él, consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se empezó a desarrollar comercialmente hasta 1962, fecha en la cual el célebre Lee Iacocca, máximo responsable de la empresa automovilística Ford, encargó una campaña de marketing telefónico consistente en contactar con 20 millones de personas para conseguir dos entrevistas diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un gran número de ventas.

En los últimos años, el sector de telemarketing está experimentando un rápido crecimiento, sus ventas anuales han pasado a ser de 1.180,8 millones de euros en 2013. El telemarketing se ha constituido como una herramienta sistemática dentro de las estrategias de las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo en los últimos años. Una de las claves de este crecimiento está en que ha sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y programas especializados para cada área de actividad, dando una respuesta específica para cada mercado.

Los profesionales del sector comentan que no solo es el uso planificado y sistemático del teléfono, ya que el teléfono va mucho más allá de esta acción, centrándose en el ámbito del servicio al cliente, gestionado por profesionales que están capacitados para dar solución a los problemas que se plantean en distintos ámbitos sociales. La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el telemarketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado.

En la actualidad, la tecnología ha permitido sofisticar enormemente esta actividad, dotándola de mayores y mejores medios, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia. Podemos señalar las siguientes ventajas:

• El móvil permite localizar casi siempre al interlocutor.
• Reduce significativamente el coste por contacto.
• Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante.
• Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico.
• El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz.
• Si lo complementamos con otras herramientas de marketing, sus resultados son óptimos.

Por tanto, podemos afirmar que, a través de las técnicas del marketing telefónico, se pueden asegurar los siguientes resultados:

• Ofrece unos resultados inmediatos.
• Nos facilita la posibilidad de alcanzar a nuestro target.
• Nos facilita el mantenimiento de las bases de datos.
• Nos ofrece una calidad del contacto y de acción.
• A través de él podemos hacer una evaluación continua y sistemática de los resultados obtenidos.
• Podemos efectuar una medición automática de los resultados, calculando su eficacia y rentabilidad.
• Nos ofrece la posibilidad de efectuar test con gran rapidez.
• Realizar modificaciones y cambios de estrategia.

La utilización del telemarketing puede hacerse en diversos sectores como el financiero, transportes, seguros, automóviles, informática, política, etc.; siendo aplicado principalmente en marketing, ventas, investigación comercial, servicios, información, gestión de cobros, atención al cliente, teletrabajo, etc. La utilidad del telemarketing se concentra en dos grandes grupos:

• La emisión de llamadas. Que es el telemarketing en sentido estricto, y cuyo objetivo puede ser la televenta, concertación de entrevistas, prospección, depuración de base de datos. Se suele trabajar a tiempo real con dos sistemas: visión anticipada (preview dialing), que consiste en que el agente marca el ritmo de trabajo y el sistema suministra expedientes a petición del agente; y los automarcadores (predictive dialing), cuyo procedimiento consiste en que a medida que los agentes completan las llamadas, el sistema les suministra automáticamente nuevos expedientes.
• La recepción de llamadas. Tiene como objetivo atender un elevado número de llamadas atendidas por personal especializado. Se hace a través de un distribuidor automático de llamadas, que permite atender el máximo número por agente, incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de espera y repartir equitativamente las llamadas entre teleoperadores, así como facilitar la supervisión en tiempo real y proporcionar información para dimensionar mejor las acciones.

Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la utilización del marketing telefónico combinado con otras herramientas. Se obtienen mejores resultados en estrategias globales de marketing que integran el mailing y la publicidad con el telemarketing y las fuerzas de ventas externas. El éxito en las acciones de telemarketing está garantizado, siempre y cuando vayan precedidas por campañas de publicidad en prensa, radio o televisión y apoyadas con mailings personalizados.

Así pues, para tener éxito en una campaña de telemarketing, aparte de lo que ya hemos mencionado con anterioridad, hay que conjugar una serie de variables que podríamos sintetizar principalmente en:

• Ficheros actualizados y testados.
• Equipo humano.
• Servicios técnicos y logísticos.

El primer factor ha sido suficientemente abordado al principio del capítulo, pero respecto a los dos últimos es preciso señalar que el elemento humano y el técnico son básicos para la consecución de los objetivos. Los teleoperadores o televendedores son las personas que, mediante unas técnicas específicas y siempre a través del teléfono, intentan conseguir el mayor éxito posible; pensemos que el equipo de televentas debe ser muy bien seleccionado, solo una de cada 10 personas tiene la capacidad de persuasión, calor, tono de voz, estilo de lenguaje, vocabulario, entusiasmo y capacidad de escucha para realizar una venta.

Estas personas requieren entrenamiento, formación, motivación y control. Por cada equipo de 8-10 televendedores se precisa un supervisor que será quien controle principalmente el aspecto cuantitativo y cualitativo. Cada televendedora o televendedor es seguido a nivel individual en comparación con las medias previstas y las medias conseguidas, ya que la persona que está muy por encima o muy por debajo requiere un seguimiento especial. ¿Cómo se realiza esta labor? La empresa debe disponer de un sistema de escucha que permita reconocer constantemente todas las conversaciones mantenidas de cara a corregir las posibles desviaciones que se produzcan en los argumentarios o guiones de llamadas. Técnicamente la televendedora puede realizar su labor operando de la siguiente manera:

• Manualmente. Prácticamente en desuso, consiste en facilitar la información a través de un argumentario diseñado en forma de listín de teléfonos sobre su mesa, recogiendo los posibles datos con sus propios medios.
• On line. Se tiene reflejado en la pantalla del ordenador todo el guion, la recogida de datos se realiza también informáticamente.
• Sistema mixto. Opera manualmente, pero pasando los datos al ordenador al finalizar la jornada, cada vez es menos utilizado.

Estos dos últimos sistemas permiten que el departamento de marketing de la empresa contratante disponga de información diaria y puntual sobre los objetivos que se marquen. El 99 % de los fracasos del telemarketing se deben a una planificación ligera, inadecuada o simplemente inexistente. Para evitar el fracaso es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en la planificación de la campaña:

• La agencia de marketing telefónico no es un simple proveedor. Es un colaborador que proporciona la experiencia y los medios tecnológicos necesarios. Es la empresa la que marca los objetivos y aporta los medios que permitan desarrollar la campaña con éxito.
• Los profesionales del telemarketing deben conocer en profundidad los beneficios esenciales del producto o servicio que comercializan con el fin de poder transmitirlos con eficiencia al posible cliente.
• Si una campaña de telemarketing se desarrolla en colaboración con otros sistemas de marketing se garantiza un éxito mayor.
• Uno de los factores fundamentales del éxito viene determinado por la calidad de los listados que se utilicen.
• La empresa debe supervisar constantemente el desarrollo de la campaña. Es necesario designar un coordinador delegado que se encargará de evaluar los resultados y de analizar las incidencias en colaboración con el coordinador de la agencia, para así poder tomar decisiones.
• Es preciso dejarse asesorar por la agencia, ya que ellos son profesionales especialistas del medio y poseen mejor conocimiento de su funcionamiento.
• Nunca se debe perder de vista la rentabilización de la inversión que se realiza, solo así se podrán optimizar los resultados.

Gráfico 1.  Guion de llamada tipo

El proceso de realización consta de las siguientes fases o etapas:

• Análisis de la situación y determinación de objetivos.
• Estructuración del briefing y creación del argumentario.
• Selección y formación del equipo de teleoperadoras/es.
• Realización de un pretest.
• Trabajo de campo en emisión o recepción de llamadas.
• Recogida de datos y tabulación.
• Valoración de argumentación.
• Estudios de rentabilidad.
• Modificaciones si proceden.
• Finalización de campaña.
• Realización del informe final.

Para terminar, es preciso indicar el protagonismo que está adquiriendo el servicio al cliente, factor por el que están apostando cada vez más las empresas, como elemento diferenciador, está llevando a las mismas a la realización de una gestión integral con el cliente. Nos encontramos con casos como el del teléfono de atención al cliente, línea directa, oficina directa, etc., servicios que se ofrecen a través de las líneas telefónicas, casi todos centrados en la actualidad en el sector telefónico, seguros y consumo. Su desarrollo es creciente y se les augura un prometedor futuro, siempre y cuando sus servicios mejoren la calidad que en la actualidad prestan.