Toda nueva actividad empresarial crea un vocabulario específico y máxime cuando tiene sus orígenes en un país como EE. UU., por ello recomendamos consultar los diferentes vocablos de internet en el diccionario de www.foromarketing.com. De todas formas indicamos a continuación los conceptos clave desarrollados en la red y que más han influido hasta ahora.

3.1.  Marketing one to one

Una de las enormes posibilidades que proporciona internet es la interactividad con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de sus productos y servicios a su demanda precisa. Don Peppers y Martha Rogers fueron en su vida los máximos referentes del marketing one to one.

El marketing one to one permite observar la navegación del usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas; el objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente la información que le es relevante, la oferta de productos y servicios que él espera o que estamos convencidos de que analizará, las promociones que llamarán su atención, etc. Esto es «pensar en la red». A continuación indicamos el proceso de trabajo:

Gráfico 1.  Proceso de trabajo one to one

3.2.  Permission marketing

Siendo internet un medio potencialmente intrusivo –millones de direcciones de correo electrónico al alcance de un click–, la sociedad busca fórmulas de autodefensa frente al spam (mensajes no deseados ni solicitados enviados de forma masiva). Por ello, la inmensa mayoría de los profesionales del marketing y las empresas se han decidido por buscar fórmulas aceptadas, y legales, de marketing directo en la red, ya que se ha entendido que este medio permite niveles de segmentación nunca conocidos hasta ahora y con la posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto.

Como consecuencia de todo lo anterior, se ha desarrollado el permission marketing, que trata de realizar comunicaciones directas al público que de verdad ha aceptado recibir el mensaje. En la práctica, se trata de aprovechar las bases de datos de la empresa para  hacer llegar mensajes y anuncios adaptados a cada perfil. El permission marketing es un gran paso hacia la segmentación perfecta.
Sin embargo, la proliferación de spam o correo basura está deteriorando la eficiencia del e-mail marketing, por ello se recomienda denunciar su uso fraudulento a la Agencia Española de Protección de Datos (AGPD): www.agpd.es.

Cómo proteger nuestra intimidad en la red

Nos encontramos en la era de la información, y al igual que ofrece múltiples ventajas, también conlleva muchos inconvenientes a la hora de proteger nuestro ámbito más personal. Debemos saber qué datos pueden ser publicados y bajo qué situaciones se está infringiendo nuestro derecho a la intimidad.

La AGPD lo deja claro:

«Ningún ciudadano, que ni goce de la condición de personaje público ni sea objeto de hecho de relevancia pública, tiene que resignarse a que sus datos personales circulen por la red. Siempre tendrá derecho a pedir la cancelación».

Si aparecen nuestros datos personales en una página en la que no queremos que sean publicados, aunque los hayan conseguido de forma legal, deberemos responder de la siguiente forma:

Lo primero será localizar al propietario de la página. Si se trata de una página española con dominio «.es» accederemos a su política de privacidad, aviso legal o en el organismo público de Red.es para encontrar este dato. En el caso de las webs extranjeras, en la base de dominios www.whois.com encontraremos un buscador en el que, introduciendo los datos de acceso de la página en cuestión, podremos conocer el nombre de su titular o propietario. Su intuitivo manejo hace que sea sencilla de utilizar.

Una vez localizado, pediremos por escrito a esta persona o empresa que «retire de forma inmediata ese comentario o imagen que vulnera nuestros derechos fundamentales». Si a los 15 días no han respondido satisfactoriamente a la petición, el siguiente paso, en el caso de España, sería proceder mediante una  denuncia a través de la Brigada de Investigación Tecnológica del Cuerpo Nacional de Policía, del Grupo de Delitos Telemáticos de la Guardia Civil o de la misma AGPD, presentando la máxima información y evidencias de ese ilícito tratamiento de nuestros datos.

Si nuestro derecho a la intimidad no está siendo legalmente vulnerado pero queremos que esa información desaparezca, una vez pasada la quincena, podremos solicitar un «procedimiento de tutela de derechos» a la AGPD para que se retiren esos contenidos.

En el caso de los foros, se aconseja hacer una petición directamente al moderador para que retire los comentarios del usuario en los que aparecen nuestros datos. Las únicas personas capacitadas para limitar nuestra información personal que aparece en internet somos nosotros. Para asegurarnos este derecho a la intimidad debemos proceder al respecto, denunciando en última instancia ante los organismos especiales creados con estos fines.

3.3.  Fidelización en la red

Las enormes dificultades de captar, retener y fidelizar a través de la red han originado tres tipos de estrategia de marketing en internet que deben complementarse:

• Marketing de atracción. Generar visitas y repetición de visitas. Esta estrategia se pone normalmente en marcha con acciones de presencia en buscadores y motores de búsqueda, campañas de publicidad on line y, en menor medida, generación de tráfico por programas de afiliación, intercambio de enlaces, captación de visitas como resultado de intervenciones en foros on line y acciones off line.
• Marketing de retención. Crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el website. Esta estrategia implica tener en cuenta básicamente tres elementos importantes: los contenidos del website –dinamismo, actualización y adaptación al target–, la usabilidad –arquitectura, estructura y criterios de navegabilidad– y las promociones internas. Permanecer más tiempo permite conocer más a fondo el website, acceder a más información y familiarizarse con su uso, lo que se transforma normalmente en un alto poder de fidelización.
• Marketing de recomendación. Conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor y dé comienzo al nuevo ciclo. Esta estrategia se apoya normalmente en estrategias de marketing viral; es decir, en formas estudiadas de generación de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes. El marketing viral puede generar automáticamente acciones de recomendación espontánea, o bien ser el resultado de programas específicos de incentivación.