Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales de distribución no están predeterminadas y deben evolucionar en función de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercialización exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas y onerosas, pero también más eficaces y rentables y ahí internet se ha erigido como verdadero protagonista.

La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:

• ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales?
• ¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que permitan la presencia continuada del producto?
• ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final?

El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a formular una adicional:

• ¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución del producto?

Las formas de acceso a los mercados, según la naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de distribución, permiten cuatro posibilidades de actuación:

• Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados, cuya expresión son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal.
• Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial, como el piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupación Europea de Interés Económico.
• Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles ínfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a una trading company, o la venta a través de un importador distribuidor.
• Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino, y abren el campo de la exportación por inversión: joint venture, exportación planta llave en mano, cooperación empresarial y apertura de un centro de producción propio en el extranjero.

La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecerá, además, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que será necesario estudiar y concretar para cada mercado.

Gráfico 3.  El acceso a los mercados exteriores. Situaciones estratégicas a las que se enfrentan las empresas

15.1.  En resumen

Cualquier empresa que esté planeando internacionalizar su negocio debe ser consciente de cuáles son los retos, desde la búsqueda del país, hasta las acciones de marketing. Estas son las claves:

• Contar con un modelo de negocio de éxito perfectamente definido en el país de origen, y con los mecanismos adecuados para su adaptación permanente al mercado e implantación en el equipo.
• Hacer un análisis del entorno y del país de destino en profundidad; elaborar una lista de oportunidades y amenazas; y planear la forma de acceder al nuevo mercado.
• Identificar la estrategia de marketing más adecuada para aplicar en cada país en el que se quiera implantar la empresa.
• Estudiar la viabilidad económica y financiera del proyecto.
• Entrar con vocación de quedarse y de alcanzar una cuota de mercado suficiente para que los costes de implantación no se disparen: las adquisiciones son la mejor opción para obtener una expansión estable.
• Diversificar el riesgo. Impulsar la expansión tanto geográfica como funcional.
• Asignar los recursos financieros y humanos necesarios. Los mejores profesionales deben liderar el proyecto de internacionalización.
• Temas legales. Analizar profundamente las posibles barreras legales de entrada al país, así como las posibles licencias de exportación que necesitan productos.