Con la economía de capa caída, las marcas se las ingenian para que sus productos parezcan asequibles y razonables más que fabulosos. Para muchos grandes anunciantes, de sectores como la automoción, la distribución, el gran consumo e incluso los servicios financieros, el giro de los consumidores ha llevado a variar su estrategia dando fin a la publicidad aspiracional que dominaba sus campañas en la última década.

“Hay una sensación de que las compras caras, incluso si el consumidor puede acceder a ellas, se han convertido en inoportunas”, ha comentado Stephen J. Hoch, profesor de marketing en The New York Times.

“¿Desde cuándo pagar demasiado es un símbolo de estatus?”, pregunta un anuncio en revistas del Kia Borrego. Los precios de este SUV (a partir de 27.000 dólares) se proclaman como ”un nuevo tipo de lujo”.

Una campaña de Procter&Gamble compara un producto de su marca Olay con otros más caros. Su crema regenadora, que cuesta menos de 30 dólares, “es más efectiva que las que cuestan 350 dólares. Pero no te regalamos una bolsa chic”, dice el anuncio.

La cadena de tiendas Target, por ejemplo, ha incorporado a su eslogan la frase paga menos: “Espera lo mejor. Paga menos”.

Lejos del tópico sobre la seducción, el perfume Tabu Forbidden regala cupones de 5 dólares en la compra de este producto. El remedio farmacéutico Emerge C también ha comenzado a repartir cupones de 1 dólar.

En el otro extremo, Bloomingdale’s está anunciando un 50 por 100 de descuento en pieles y Lord&Taylor un 60 por 100 en diamantes. Expedia está ofreciendo un descuento de 200 dólares a los que contraten su viaje para Navidad.

Otro signo de la austeridad reinante es la nueva campaña de la aseguradora New York Life, que sugiere que el mejor regalo navideño no es un visón o joyas, sino un seguro de vida. Creada por la agencia neoyorquina Taxi, incluye televisión, radio, prensa, Internet y exterior. La compañía planea incrementar su presupuesto para publicidades un 25 por 100 para 2009 para ahondar en el concepto del “regalo desinteresado”. Por primera vez, el anunciante hará algo que no había hecho hasta ahora: comprar espacio publicitario en las secciones especiales de regalos navideños de las revistas y periódicos para el mes de diciembre.

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