De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de Marketing de Percepciones, donde "lo esencial no es serlo, sino parecerlo", donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación, está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado.

Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.

Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos más adelante, pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.

Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales.

Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación.

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario, la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de comunicación o "dircom" de toda compañía debe formar parte ineludiblemente del comité de dirección. Solo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía y, en consecuencia, actuar en ese sentido.

A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas y los profesionales.

Ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicación con el marketing, la venta y la distribución. Es un medio de comunicación nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el marketing, está generando nuevos valores y patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto.

Englobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:

• Publicidad.
• Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
• Patrocinio y mecenazgo.
• Marketing social corporativo.
• Promoción.
• Merchandising.
• Marketing directo.
• Internet.
• Etc.

Objetivos

En definitiva, la comunicación nos va a ayudar a:

• Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.
• Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras.
• Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.
• Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.

Breve Checklist de Comunicación Interna

A continuación exponemos una serie de reflexiones para conocer el nivel de comunicación interna existente en una empresa:

• Qué herramientas de Comunicación Interna se están utilizando, en qué porcentaje. Valoración que tiene este departamento de cada una de ellas, (siendo 1 muy bajo y 5 muy alto):

• Intranet
• Revista digital
• Reuniones aleatorias
• Manual de bienvenida
• Revista interna impresa
• Jornadas de puertas abiertas
• Convención anual
• Tablón de anuncios
• Teléfono de información
• Reuniones con la dirección
• Buzón de sugerencias
• …………………………
  
  
• DAFO (SOWT) completo realizado de la Comunicación Interna existente en la compañía.
• ¿Existe una política de Marketing Interno en la empresa?
• ¿Qué valor se le da en la empresa al rumor frente a la información oficial de la empresa? ¿Existe el rumor?
• En la elaboración de la Comunicación Externa, ¿se ha pensado en el cliente interno y cultura corporativa?
• Contenidos que se piensa debe tener el portal del empleado.
• ¿Existe gestión interna de la marca?
• ¿Se ha hecho outdoor training? ¿Cuántos y cuáles?
• ¿Existe una definición clara de la política a seguir en la Comunicación Interna?
• Personas que integran el área de Comunicación Interna.
• ¿Existe un Plan de Comunicación Interna? En caso negativo, ¿cuándo se tiene previsto realizarlo?
• ¿Qué actitudes son las más valoradas en los mandos intermedios de su organización?
• El sentido de pertenencia de los empleados a la empresa es…
• ¿Qué se debería mejorar en la política de Comunicación Interna?
• El reto de los mandos intermedios para mejorar la comunicación está en:

• Procesos y contenidos
• Habilidades
  
  
• ¿Los empleados tienen conocimiento de los objetivos de la empresa?
• ¿Se conocen en profundidad los cambios organizativos de la compañía?
• ¿Se suele comunicar los motivos de la rotación del personal?
• ¿Todos los departamentos actúan igual y al unísono en política de Comunicación Interna?
• ¿Qué duración suelen tener las reuniones de trabajo?
• Los resultados con éxito, ¿cómo se comunican?
• ¿Existen planes de carrera y/o desarrollo profesional?
• ¿Cómo se informa del futuro y tendencias del mercado a los empleados?
• ¿Existen los diferentes manuales de procesos de trabajo?
• Nivel del predominio en la cultura corporativa del "nosotros" frente al "yo".
• Breve informe de cómo nos gustaría ver el departamento de Comunicación Interna dentro de un año.

Marketing en el siglo XXI

RAFAEL MUÑIZ